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“您要什么药？”“买什么药？”走进北京各大药店，类似这样的热情叫卖声总是扑面而来，而且此起彼伏。记者注意到，叫问者大都为女子，穿一身素净的白大褂，看起来应该是药店经营人员。但一位在多个药店从业多年姓孙的女士接受采访时告诉记者：“那些大多为制药厂家派驻药店的促销人员。
厂家推销进驻药店
按照相关规定，药企派工作人员进药店推销药品属于被明令禁止的行为，但现在不仅几乎所有的药店都夹杂着药企促销人员，而且促销人员除了口头促销自己厂家的药品，还常常利用仪器“诱导”消费者购买其药品。对此，孙女士说：“利用血压计、心电图仪等搞所谓的"健康咨询"活动，看起来目的是关爱消费者健康，其实都是利用消费心理"抓"人买他们的药品。”在谈到药企举行这些活动，药店是否知情时，孙女士一脸世故：“怎会不知道，药店不允许他们怎么敢搞？”
那么，这是否意味着药店与药企是“一根绳上的蚂蚱”，一直进行着“友好”的合作呢？
对于药店与药企的关系，近日，山西阜石药业负责终端销售的朱经理告诉记者：“从某个特定的市场促销举措看，因为有共同的利益，药店一般支持药企的推销员在他们店内搞这样的活动；但从药企和药店整体合作来看，终端既是药企发展生命线，但是同时也限制着药企发展，可以说爱恨相随的关系。”
据了解，朱经理所在的阜石药业公司成立于1998年，是一家以研发、生产、销售OTC药品，也就是通常所说的非处方药品为主营业务的民营企业。最初该公司的销售模仿了“红极一时”的三株公司的“农村包围城市”模式，但因为三株口服液市场影响大，模仿者众多，农村市场被“过度开发”，很快，阜石药业公的农村推销方式遇到了难题，进行不下去了。而“义诊”模式在某种意义上也成了违法销售的代名词，因此，阜石药业公司2001年开始逐步调整策略，将销售重点放在了传统的终端，也就是药店上。但受制于民营企业资本不足、知名度小等因素影响，一系列问题随之接踵而来。
民企进药店门槛多
“首先是怎样进入药店的问题。”朱经理说。他表示，要进入药店，一种方法，也是最传统的方法是通过药品批发公司走批发——零售的方式进入；一种是把药品代理给各地经销商，然后经销商或通过药品批发公司或直接与药店谈判进入。“因为代理制层次多，容易导致价格体系混乱，对公司长远发展不利，所以阜石药业公司最终选择了在各地建立分公司，直接与药品批发公司谈判进入药店的方法。”朱经理的选择很有代表性。
问题是，药品批发公司会轻易接纳一个资本并不雄厚、产品的市场知名度也不大的企业吗？
为此，1月4日，记者前往位于北京丰台区，北京最大的药品批发公司——丰特城药业有限公司进行了调查。记者在现场看到，公司主楼上大多为同仁堂等著名企业的广告牌。有知情人告诉记者：“不知有多少药企挤破头皮想进来，但常常是事与愿违。”据了解，对于合作伙伴，丰特城药业有限公司有严格的采购体系和准入门槛。而事实上，阜石药业公司在各地都遭遇了类似的难题。
“这时就要看销售经理的"画饼"能力。”朱经理告诉记者，“要通过描述公司的远景规划及产品的疗效使对方对药品产生信心，或者通过给药品批发公司网络外的小药店铺货对其产生影响，当然也可以找多人逐个到药店问有无你所推销的药，使对方产生错觉，从而由他们找药品批发公司要求进货。甚至在一些区域的部分药店铺货后，先行发起一轮广告攻势，以增加谈判的筹码。”
据悉，正是通过一系列的运作，阜石药业公司逐渐打开了药品批发公司的大门，并通过其网络进入了各个药店。“但这才是刚刚开始。”朱经理说。
民营药企的生存困局
进了药店，并不代表民营药企从此可以高枕无忧了，他们仍然面临着继续生存下去的压力。
“关键要看销量！如果销量连续数月都太低了的话，就有被药店退货的可能。”朱经理表示。对此，药店工作人员孙小姐和丰特城药业有限公司相关工作人员都给予了确认。
那么，怎样才能提高药店药品的销量呢？
记者了解到，最有效的方法是电视高端广告的拉动。但阜石药业公司作为一家资本并不厚实的民营企业，根本无力支付央视等动辄千万元的投入。“为了生存，我们只能想其他办法。”朱经理坦言。
朱经理介绍，药店工作人员的公关是第一要务。因为消费者在买药时，如果能获得药店人员的推荐，无形中药品销售出去的可能性就增加了几分。据了解，为了“笼络”药店人员，阜石药业公司有专项资金，专门用于支付逢年过节给药店人员买小礼物的开支。另外，朱经理告诉记者：“和药店人员处好关系还有利于得到药品疗效的反馈，一旦有消费者疗效不佳甚至有副作用，公司会派人及时平息，避免负面影响；而如果有人疗效好，公司也可以敲锣打鼓去庆贺，以扩大宣传。”
另据悉，为促进药店销售，阜石公司还会按照月度销售额一定比例在地方电视台、报纸投放相当数量广告，在此基础上，每月还会根据需要另外印刷“专刊”。记者注意到，该公司专刊和电视广告中有相当数量的病例。而按照有关规定，并不允许药品广告使用病例。对此，朱经理说：“在地方运作药品与在首都等大都市运作药品最大的不同是，地方可以打的"擦边球"很多。”据记者调查，朱经理说法在医药界有相当的普遍性。
而对于促销员进药店及不规范促销的问题，朱经理表示，大多药店都不反对药企往药店派驻促销员，因为只有促销员的促销，销量才能有所保证。从另一方面说，有促销员也能证明药店的实力。“因为只有重点药店，药企才会加派促销员。”据介绍，曾经因为一次成功的促销活动，一家药店的经理还宴请了阜石公司相关工作人员。
“只是这样的愉快并不多！”说到这里，朱经理有些黯然。
民营药企被压款之痛
朱经理告诉记者：“作为企业，现金就是血液，而在与企业生命线——企业与药店的合作过程中，恰恰在回款问题上，双方经常处于不一致的状态。”对此，他进一步说：“每次结款，问药品批发商，他们总是推说药店还没付款；而问药店经理，却说款早打了，一来二去，只好猫着腰、趁天黑到相关领导家拜访。”说到这里，朱经理形象地把自己比喻为“像个做了贼的孙子”。
看上去，药品企业总是被批发商和药店压款，可是否所有药企都不好回款呢？朱经理透露，除非那些产品销量异常好的。
据知情者介绍，事实上，在OTC药品流通领域，有一条不成文的潜规则。那就是，销量与回款率成正比。也就是说，销量越好，批发商、终端回款速度越快；反之，则总要找各种借口拖欠企业的回款。
“可冠军毕竟只有一个，事实上，不管规范与否，为了促进销量，办法我们已经想尽。而从另一角度来说，"办法"对销量只是起到推动、辅助作用，最终决定销量的核心元素是患者的口碑，也就是药品的质量。而要研制更好的药品，就必须有充沛的现金流，可终端的截流、断流恰恰让企业处于一种"亚健康"状态，只能继续生产合格但不尖端的产品，然后再为了销量采用种种不规范的手段，这样一来企业岂不长期处在了销量与规范纠缠不清的恶性循环、两难状态中？”朱经理问。
信息来源：网络报—中国民营经济周刊
本站编辑：张静
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