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5月4日，康恩贝集团有限公司与云南普洱市政府签订战略合作框架协议，拟在未来3年内在普洱投资超过10亿元，将公司打造成全国最大的铁皮石斛产业化基地和最有特色的珍稀濒危植物生物培育、人工种植及产业化基地。
10亿元！康恩贝集团为何如此一掷千金？原因很简单：在与普洱市政府签订合作框架协议之前，康恩贝集团生产的保健品高山铁皮已隆重上市。很显然，3年投入10亿元，正是为了在该领域做大做强。
众所周知，制药行业是与健康相关的行业。不知从什么时候起，除传统制药业外，越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域。
药企爱打健康牌
在进军“大健康”领域过程中，康恩贝可谓风头强劲。2006年，康恩贝集团成立浙江康恩贝健康产品有限公司，并以此为平台，将现代植物药的理念、方法、技术应用于健康产品领域，提出了“现代植物药妆”的概念，着力打造“萃芙理”系列药妆产品；此后，又借助“萃芙理”中的孕产肌肤修复系列，携保健食品“君宝康”系列产品，顺势杀入母婴健康护理领域。
与此同时，天士力集团则致力于成为我国“大健康”产业的第一品牌。天士力集团董事长闫希军表示，“大健康”理念的提出，目的在于提高生命质量，最终让人们“生得好，活得长，病得晚，走得乐”。为此，天士力正全面打造“五个一”工程，即“一盒药”、“一杯茶”、“一瓶水”、“一杯酒”、“一套健康管理方案”，对人类生命健康进行全程关怀呵护。记者了解到，目前天士力生产的化妆品、普洱茶珍、小分子水、保健酒等健康产品均已上市。
“北有同仁堂，南有片仔癀”。我国传统医药中的这两大名门闺秀，早已利用“国药”的良好资源做起了新文章：北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品；漳州片仔癀集团公司也推出了“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌，其产品销售也从“线下”扩展到了“线上”，淘宝网都有其化妆品的直销店。
在轰轰烈烈进军“大健康”领域的过程中，马应龙制药有限公司亦不甘落于人后，在生产痔疮膏400年后“重操旧业”，推出马应龙八宝眼霜系列，目前该产品已在武汉、北京等地销售。
此外，滇虹药业“康王”系列日化产品销售一直不错。而同处云南的昆明圣火药业集团有限公司也有意于2007年推出“十二味”药妆，在业内一度引起关注。
在中成药企业携中药资源左右出击之时，化学制药企业也不甘寂寞，各自利用专长，努力在“大健康”领域出奇制胜。我国原料药生产基地华北制药倾心打造“维灵”系列保健食品，并利用自己的发酵长项生产出“华北牌”酸奶；而一向炒作补钙、补锌概念的哈药集团，一度也推出由影视明星范冰冰形象代言的“苗条淑女”功能性饮料。
昌荣传播医药事业部总经理李卫民指出，所谓“大健康”，应该是包含两个层面的内容：一是指与人体健康相关的产品，比如说保健食品、药妆、功能性日用品等；另一个是包括体检、疾病康复、社区教育等的医疗服务。由此可知，在现有阶段，绝大多数进军“大健康”领域的制药企业更为关注“产品”。
剑走偏锋因何在
制药企业主业是制药，如今它们为何纷纷选择“剑走偏锋”？
一位业内人士直言，企业此举是为了降低风险，增加利润。在该人士看来，制药行业因与民生直接相关而备受关注，而所谓的行业“暴利”，更让其承担了更多社会压力和政策限制。如国家发改委20多次政策性降价，省级招标采购重在抑制药价，能源和原辅材料等生产成本不断上涨等，使得药企在经营中面临着太多不可控的因素，即“做药的成本和风险过高”。
“当做药的成本和风险过高时，企业必然会选择利润更高、风险更低的产品。”该人士表示，“新药研发往往需要企业有足够的资金和耐心，而健康产品营销不仅短、平、快，回报也并不一定比做药差。例如，药妆利润比药品高多了。”此话不假。以马应龙八宝眼霜为例，其毛利率高达90%。马应龙痔疮膏市场销售价格不过十几元，而一盒八宝眼霜的市场售价却高达198元。
李卫民表示，涉足“大健康”领域其实也是医药产业链自身的要求。随着药品分类制度的逐步实施，零售药店很难接到医院处方；加上社区医院“零差率”销售的实施，零售药店生存空间逐渐缩小，迫使药店不得不把产品线从疾病的治疗拓展到“大健康”领域。“零售药店本身是不大可能生产这些产品的，这些信息必然会反馈到上游厂家，药店可以跟厂家联手进行健康产品销售。”
闫希军表示，涉足“大健康”领域也有利于制药行业消化一部分过剩的产能。随着人们对生活品质要求的提高，“大健康”领域大有可为。
此外，业内人士也认为，快速消费品、药妆领域的准入门槛都远低于制药行业。制药企业以“制药”的身份生产这些健康产品，其产品质量和安全性容易被消费者认可。
康恩贝健康产品有限公司营销总经理吕庆中表示，市场调研显示，母婴健康护理这一细分领域有着极大的市场商机。“相比于日化企业，制药企业更具有专业优势。”吕庆中说，“药品的生产、经营管理远比化妆品严格，因而企业所生产化妆品的安全性毋庸置疑。”
不可否认的是，在“吃螃蟹”的过程中，榜样的力量是无穷的。云南白药无疑创造了涉足“大健康”领域的示范效应。
2004年，云南白药推出云南白药牙膏，开启中药与现代日化产品的联姻之路。在众多品牌牙膏市场售价均不超过10元的背景下，云南白药牙膏一举打出了接近20元的高价。云南白药牙膏的出现当时并不为业内看好。
然而事实上，云南白药牙膏获得了巨大的成功。数据显示，从2004年试销到2008年，短短5年间，云南白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
2009年云南白药年报显示，云南白药2009年工业实现收入25.83亿元，增长22%，毛利率为73.4%，提高2个百分点。在云南白药“稳中央、突两翼”的发展战略中，健康、透皮两翼收入主要指标增幅均超过50%，两翼合计收入与中央产品平分秋色。在公司销售额超过亿元的7个自产产品中，牙膏、创可贴和喷雾剂均已上榜。
云南白药董事长王明辉对记者表示，白药牙膏的运作成功，使企业不仅获得丰厚的利润，更是极大地提升了云南白药的企业品牌形象。
但是一些业内人士也表示了对制药企业进军大健康领域的担忧。一位不愿透露姓名的人士表示，从企业角度来看，进军健康领域，有更多的钱赚，并不是件坏事。但是从整个行业来看，制药企业的“左顾右盼”则有可能降低整个行业的竞争力。
几家欢乐几家愁
事实上，榜样仅仅是用来学习的，并不适合复制。
在众多制药企业前赴后继做“大健康”产业的时候，寂然无声者有之，铩羽而归者有之。以药妆为例，如上文所述，同仁堂、片仔癀、康恩贝、天士力，还有广州敬修堂、王老吉药业等众多企业涉足，但调查显示，目前国内药妆市场仍以海外品牌为主力，理肤泉、薇姿和雅漾占据了市场的前三位。最典型的莫过于昆明圣火。几年前，该企业高调参加央视招标，意欲力推旗下十二味药妆，后来却偃旗息鼓，没了下文。
马应龙八宝眼霜在当下备受关注。实事求是地说，该产品开局不错：从2009年6月在近百家武汉马应龙大药房试销以来，上市三月即销售1万支。目前武汉地区的销售量基本保证在100 支/天以上。进军北京后，该眼霜在金象大药房的销售也已经达到了100 支/天的水平。但业内资深营销人士王强认为，马应龙八宝眼霜隐忧犹存。最突出的问题就是品牌硬伤。马应龙以生产痔疮膏著称，一家生产痔疮膏的企业突然推出眼霜产品，尽管质量没有问题，但难免令消费者产生不良联想。此外，八宝眼霜还面临着目标消费群体较窄、价格体系等诸多因素困扰，导致其无法在化妆品主流渠道销售，产品动销问题依然没有解决。
李卫民认为，这跟制药企业以前做OTC太容易有关。在他看来，与快速消费品、家电等行业相比，医药行业的实际竞争力并不强，营销理念、市场运作方法仍比较落后。“以前制药企业在打造OTC品牌时，只要花钱打广告就行了。一旦走出医药这个半封闭的圈子，与其他领域的的企业短兵相接，药企竞争力堪忧。”李卫民说，具体来说，导致其失败的原因有二：一是外部条件不成熟，如销售渠道没有梳理清楚、产品规模有限等；二是企业内部缺乏做该产品的相关经验。
李卫民表示，由于有内在、客观存在的市场需求，“大健康”产业前景美好，但制药企业要想分羹，必须注重四点：首先是要寻求协同性。这种协同性，可以是健康产品与传统医药产品之间的协同，也可以是跟终端需求的协同，还可以是跟媒体互动的协同，即最好不要偏离自身原有的优势。其次是要注重营销的节奏。节奏过快容易当烈士，过慢则市场容易被人抢占。第三要专注执著，不要急功近利。第四则是企业要强化人文关怀的理念，眼睛不能只盯着产品销售额。
“以往制药企业的市场运作比较粗放，可能只要进行一些政府公关、‘搞定’医生即可，但是健康产品包括健康服务，其对象是消费者，要想得到消费者的认可并形成产品忠诚度，企业必须真正地从消费者出发，为其做更多的事情。”李卫民强调。
（编辑 魏雅荣）
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