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保健酒市场又多了一个新兵。
近日，广药集团旗下白云山和记黄埔中药有限公司正式推出保健酒产品"白云山神农酒"，对外宣布进军保健酒行业。
这是去年11月10日广药集团宣布充分利用"王老吉"第一品牌资源向"大健康产业"进军之后的首个落地并上市的项目。
广药强调制药优势
白云山和记黄埔中药有限公司方面宣称，GAP基地从源头上保证了白云山神农酒中药材的质量，加上其运用的"指纹图谱技术"控制生产，更使其保健酒的中药成分比传统酒类企业的产品可靠。
据了解，目前中国保健酒市场一般都是依靠酒基对相应的中草药、动物、矿物质中药进行炮制加工而成，但由于农药、重金属污染等原因，中药材质量很难保障，药企由于掌控上游中药材生产基地，在成本和质量控制上均有优势。广药作为国家大型药业集团，在国内外的药材基地将达20个，是全国拥有中药材基地最多的药企，并且符合国家对保健酒施行的GMP认证标准。
广药集团总经理兼白云山和黄中药总经理李楚源表示，以往市场上的保健酒都是以经验配制的。基于制药技术的保健酒，将成为市场的一个重要趋向。"如果加上其'王老吉'的品牌和渠道优势，神农酒将会迅速占有市场。"
显然，广药集团非常看好"白云山神农酒"的市场前景。他们预计今年销售将达到1500万元，2012年则要达到3000万元，实现100%增长，至2020年完成超过5亿元的销售额。
酒业资深实战运营专家吴勇在接受《中国联合商报》采访时表示，广药进军保健酒行业，看好的是广药所拥有的传统药品渠道和王老吉凉茶的营销渠道，其药企的背景使其无需刻意诉求产品的功能性。
剑指保健酒巨大市场
近年来，保健酒行业群雄逐鹿，烽烟再起：2008年五粮液集团推出黄金酒、2009年茅台集团推出白金酒、在2010年济南糖酒会上，汾酒集团宣布启动老牌保健酒竹叶青。尽管广药集团的主体是一家药企，但广药集团并不孤独。在广药之前，就有同仁堂、九芝堂等药业公司进军保健酒领域。
"商家总是逐利的，与同仁堂、九芝堂等药企推出保健酒相似，广药集团此举正是看中了保健酒行业的快速增长和高利润。"酒业观察家、九度营销机构总经理马斐对《中国联合商报》表示。
据了解，黄金酒2009年已实现10亿元的销售额，2010年五粮液集团斥资2亿元扩建黄金酒产能后，年产黄金酒可达1.2万吨，成为世界上保健酒生产规模最大的基地；茅台白金酒曾一度在山东、江苏、安徽、河北等10个省(市)先后布下销售要点。
"保健酒市场能够得到了业外资本的青睐，充分说明了保健酒巨大的市场潜力。"吴勇对《中国联合商报》介绍，自2000年开始，健康酒以每年超过30%的速度增长，预计2012年健康酒行业的市场规模超过130亿元。
《中国联合商报》从一位保健酒渠道经销商获悉，酒类市场向来被视为高毛利行业，从广义上看，中国庞大的白酒市场逐渐萎缩，其销量下降所造成的市场空间有很大一部分被快速崛起的"保健酒"所替代。
据介绍，中国的保健食品源于保健酒。在1996年保健食品的概念出台以前，人们对于保健食品的认知就是从具有滋补作用的保健酒开始的。随着保健产业的不断发展，保健酒应该具有更加广阔的市场前景。
那么，"白云山神农酒"的推出，会不会对传统的保健酒市场带来冲击？对此，保健酒的先行者——劲酒方面表现出了宽容的态度。劲酒方面对《中国联合商报》表示，一个企业撑不起整个产业，行业太小就容易边缘化，希望有实力的企业来共同做大行业蛋糕。
市场推广面临挑战
"虽然行业先驱态度很宽容，但'白云山神农酒'的市场推广依然要面临很大的挑战。"马斐对《中国联合商报》分析，保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。
"广药自身的药业渠道不可能嫁接，消费者不会在短时间内认可广药的保健酒。"马斐分析认为，广药集团没有传统酒水产销的经验，不具备运作保健酒的传统渠道和终端资源，医药和饮料流通渠道只是起个辅助作用，不足以完全支撑其发展。"面临劲酒等传统保健酒领军者、白金酒等保健酒新品牌和同仁堂等同业先行者的竞争，'白云山神农酒'仍有很长的路要走。"
当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，很少有自己独特的定位。吴勇认为，"白云山神农酒"如何在同质化的产品竞争中闯出一条差异化生存路线，是当前广药集团亟需攻克的难题。
保健酒虽然是"保健+酒"的组合，但"酒"只是保健的载体，"保健"才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。"广药集团拿制药优势来说话，明显就是奔着保健酒的市场利润来的。消费者买不买账，还有待观望。"一位消费者对《中国联合商报》坦言。
蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究也指出，保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植，它具有严格的配方要求和评审标准。而且，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作。在整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡，反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地。
（编辑：张新华）
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