随着行业监管新政的不断推进,制药企业销售模式是否需要转型以及如何转型,成为药企必须认真思考、慎重决断的一个现实问题。 笔者认为,普遍存在的“底价招商代理销售模式”死亡是必然的。底价招商代理销售模式有两条转型出路,一是学习外资企业,在各省建立专业办事处和招聘医药代表,管理公司药品推广,即直营办事处销售模式;二是将现有代理商转变为企业的“准医药代表”,根据产品在各省招标中标价格,直接开票给当地商业配送企业(所谓“高开票”),依据销售业绩,代理商从生产企业提取销售佣金作为市场运营费用,即佣金制代理销售模式。 学术营销成共识 对于大多数中小制药企业来说,从“底价招商代理销售模式”一步跨入“直营办事处销售模式”非常困难。原因有三: 1.人力资源不匹配。因为无法在短时间内招聘到符合要求的、数量较多的销售管理人才和合格的医药代表,或者说,因为国内中小企业的薪酬待遇水平远远低于外资企业,招聘不到高素质的基层销售代表和管理人员。 2.资金不匹配。在直营办事处销售模式下,陡然增加的每月固定支出(如人员工资、社会保险、差旅、房租、通讯和交通等等)和可变支出(市场开发与维护、政府公关等)不是一笔小数目,新产品上市初期(导入期、成长期初期)的财务亏损是许多中小企业老板无法忍受的。 3.资源不匹配。药品从工厂生产出来进入医院销售,通常还需要过两关,即省级招标中标和医院药事委员会审查通过。中小企业在底价招商代理销售模式下,几乎没有完备的政府事务部,类似物价备案、招标公关等政府事务公关工作都交由代理商代劳,企业在各地没有建立起有效的政府资源。另外,大量的医院开发和临床使用量也需要广泛的医院人脉资源。而中小企业这些资源非常匮乏。
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