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生意社5月29日讯 所谓“中国式营销”以两种类型为代表，即临床领域中，让老外不屑而又无奈的重金轰炸，完全不做任何医师教育和临床推广；招商领域中，简单粗暴令客户揭竿而起的压货，除了压货还是压货，没有任何支持服务和学术拉动，以上即原始医药营销的两大典型模式。 “带金”昙花一现 带金销售以抗生素为代表，力度首屈一指，恐怕世界上找不到任何一个国家抗生素需求能被培养得如此之大、产品更新速度如此之快，发个小烧、得个小感冒也能直接用上最贵、最新的抗生素，完全打乱了药物正常的应用规律。如果问这些医生、抗生素客户为什么要用这些产品？产品好在哪里？有什么弊端？很多人只能笼统地做最简单的产品维护，比如“不管怎么样，我的产品就是好。”或“老王人不错，产品也错不了，用起来挺安全。”其实，大家认可的是产品的附加值，产品本身却被忽略成医生每天必开处方之ABCDEF中重要但随意的一种。 包括很多大型三甲医院的主任和副主任医师在内的医务人员工作繁忙，没有太多精力更新知识，因此，若与之沟通产品的商品名，他们对答如流，若交流通用名，不少人一脸茫然。这也恰恰说明，有些药品从商品运作的角度来看是成功的，手法凶悍即是王道，外企给不出这样的力度。从全面营销的角度衡量还有很多遗憾，这也直接导致一些专业化销售专科药的厂家直接限定：不允许找只做抗生素未做过相关专科产品的客户，大并不代表强，手法单一，方式陈旧。随着国家限抗令的严格执行，这种运作模式很快会昙花一现，这个时候才去转型，客户过惯了抗生素呼风唤雨、要多快有多快、要多爽有多爽的好日子，恐怕很难适应专科药必须沉下心来细细雕琢、稳扎稳打的操作方式。 “第二”未必永远成功 中国式营销的另一个典型含义是“永远做成功的第二”，“第一”往往是重金投入做市场教育的外企。市场教育成功后，外企所采用的系统和更纯粹的营销方式，往往无法与国内灵活、直接的方式抗衡。外企用了多年的时间、上亿元的市场投入，培养出数亿元的销售规模，国内企业这时候短平快地切入，有些操盘手甚至就是原来外企兵团的人马，只是已转变为自然人，有更充足的资金、更深厚的人脉去和自己的师弟、师侄们“斗法”，这也正是专业化的自营模式和专业化的招商模式之间的PK。 从投入产出的角度来看，后者显而易见地永远会更胜一筹，因为省去了市场教育的巨大时间成本和资金投入，投入方式不再受外企清规戒律的约束，处理方式和手法更成熟、圆润、到位。外企用多年时间沉淀，已经精心做好的一盘“大蛋糕”，随意分出1/4、1/3都是几个亿的规模。当然，一方在挑战，一方在坚守，更有可能的方式是一同做大，共同让市场规模扩容。外企强的是体系，国内企业强的是灵活性和局部区域的突出实力。 而对于外企没有推开、没有卖起来的产品，国内企业做成功的很少，或者从系统营销的角度来看，从运作时间、或运作效果、或运作投入产出来看，并不能说足够成功。这部分产品多半是大外企的一些边缘产品和非重点产品，或一些知名度不是很高的小外企的产品。这也恰恰说明，国内企业强的是销售，弱的是营销。如果有大企业、大品牌的铺垫，做好一个复制品或改良产品的销售是很容易实现的，无论是“傍大款”抑或是“青出于蓝而胜于蓝”，如果一切需要自己重新推广，就会束手无策、见不到结果。 定位嫁接成熟品种 升级中国式营销不仅要展示我们强有力的模仿精神，更要提升营销创新精神、改良精神和实质营销精神。笔者先后做过两个产品都遇到同样的问题，产品都是好产品，外企只是局部销售还好，整体销售可以忽略。 一个产品之前国内企业已上市3家，市场炒得火热，但实际销售可以忽略，笔者和各地做能量药和心血管疾病用药产品实力强的客户具体沟通后发现，几乎没人听说过这个产品。客户选择不专业、不具备优质客户资源就是前几家企业销售2年都没有成功的根源，也正是我们的优势和销售攻击点。可以说，对磷酸肌酸，我们在全国范围内适合的客户群中进行了全面普及和推广，再通过优质客户，直接将产品定位嫁接在早已销售成熟的果糖二磷酸钠基础上，这也正是专业化招商、专业化营销的优势。 另一个产品也如出一辙。外企产品销售可以忽略，因为是非主打产品，国内企业推广多年，但临床力度不足，医生对产品的一些基本概念与其他产品混淆，产品的卖点和独特性包括应用科室及如何应用都没有清晰确立。产品最大的特点——安全性恰恰是临床医生与其他产品混淆后最担心的层面，产品本身几乎可以推广到各个术后科室，而实际只推开了透析1个科室。笔者在向各地区操作相关科室的主力客户了解情况时发现，也几乎没人听说过这个产品，正在操作产品的客户很伤脑筋，不知道怎么做好产品。 其营销症结有二：一是客户选择不够专业化，专科产品需要专业化地选择客户；二是推广需要清晰化定位，必须用专业知识把客户武装起来，协助客户强化、深化，从点到面，再从面到点。真正按系统营销去做，产品销量将会超乎想象。只有认识到产品的价值，快速、有效地将其与现有在用产品快速建立连接和差异化，用最有力的队伍或教会客户最快速、有效地在临床推开，不断提升自己，比任何产品做得更到位，才能得到更完美的结果。 拼价格不如拼专业 “价格战”也是中国式营销的一大顽疾。国人最擅长也最不吝惜打出的就是“价格”这张牌，尤其是后上市的厂家，所谓“光脚的不怕穿鞋的”，认为“给出地板价就能分得全部市场”，导致很多同质化产品还未进入成长期，就已因价格拼争得一塌糊涂，直接进入衰退期。 低价格只有遇到合适的客户、合适的队伍才能体现出杀伤力。很多小企业给出的价格非常诱人，但苦于没有合适的客户资源，只吸引了一批小客户，挂网价格很低，也连累了其他地区，低价格、低空间最后得到的还是低销量。这和很多老板心目中认为的“谁出的保证金高，市场就给谁”一样，并不是保证金越高，销量越有保证。 目前愈演愈烈的一些大产品还未开始销售，动辄一个地区叫价几千万元，甚至一家医院几百万元保证金加货款，如果企业以短期收益的实现为重心往往意味着长期收益要受损失。当同时间操作的其他产品都已进入医院，企业还在和签约客户讨价还价，企业拒绝了多少客户无形中就是给自己培养了多少竞争对手。如果投入已超过产品本身能创造的价值，高手并不会奉陪这种投入产出倒挂的游戏，多数由黑马操盘只能赌一赌企业的运气。以资本运作的方式做营销而不是以专业化的实业精神做营销，结果有着本质的不同。 “闪婚”可能“闪离” 现在，好产品是稀缺资源，以产品聚拢渠道、选择渠道有其现实意义的可行性。但当从买方市场向卖方市场快速转变时，面对踊跃而来持币抢购的客户，也需要企业有相应于产品层次的高级营销管理能力和高级企业管理能力。这和选女婿一样，不能简单地以单项指标来衡量和决定。对方家里有金山银山，可是人家不重视你、不在意你，并不能保证未来的幸福。如果仅凭对方说得天花乱坠，没有相互了解就草率许配，“闪婚”之后很快就会“闪离”。客户按时屡约是客户应尽的义务和职责，企业作为产品的亲身父母同样有义务和客户一同尽心尽力共同做大。 如果企业只是简单地去做黄世仁，把客户当作过去的杨白劳，简单压货而不去疏通上量、提升销售，光靠压货并不能使产品如花似玉，原本正常的婚姻也会被地主老财式的原始合作方式演变成棒打鸳鸯、一拍两散，把女婿送到竞品的怀抱中去。毕竟任何一个大客户都是一方才俊，并不是传统的没地位、没财力、没有反叛精神的长工。企业的经营管理方式和销售管理方式如果还没有现代起来，用“40后”的方式去经营“80后”、“90后”的产品，其运作效力和结果往往与按现代方式运作有天壤之别。 产品销售没有捷径，企业能做的只能是以更优质的客户、更成熟的队伍、更精准的定位、更全面的管理、更有效的指挥作战、更勤奋的付出和更融洽的客情关系，用好经验和资源的积淀，在竞品中脱颖而出。（作者：林玲）
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