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生意社5月8日讯 经过几年洗牌后存活下来的企业需考虑提高自身整体实力的方法，在营销时修炼好“五堂课”，以化解矛盾，走出发展怪圈。 由于医药企业众多，行业缺乏有效管控，模仿者不断，在探索如何拓展和保持市场需求的同时，经过几年洗牌后存活下来的企业也需考虑提高自身整体实力的方法。医药企业必须认识到，要想长久发展，在建立完善物流、售后服务、产品检验、认证等配套产业的同时，还要建设通用交易平台和分销商渠道网络，使医药产品更加适应灵活多变的市场需求。医药厂商在营销时最应该修炼好“五堂课”，以化解矛盾、走出发展怪圈。 先有“品”再有“牌” 产品及品牌同质化竞争严重的医药市场，许多长期以来形成的问题并没有明显改观，甚至愈演愈烈。 行业总体用户满意度不很高；大众产品的低质、低价的自杀式竞争有增无减；从业企业素质参差不齐，市场操作中违规现象不断，如过度承诺、夸大宣传，侵犯他人商标、知识产权等；行业总体技术创新能力不足，众多企业只关注眼前的市场，而忽略其他市场；一大批简陋作坊式企业无科技队伍，更无研发能力，产品偷工减料、粗制滥造、质量低劣；市场销售中无序竞争、误导消费者的情况屡见不鲜；无视国家知识产权等方面的法律，对名牌企业的产品进行模仿，严重毁坏了整个医药行业的信誉。 虽然问题突出存在，但依据“物竞天择”的生存法则，医药市场已从混乱无序逐步走向规范，各种权威认证和行业标准的出台使得很多“作坊式”杂牌产品被淘汰，产品质量等方面都让消费者更加安心。医药行业“功能”性宣传的半径正在逐渐延伸，品牌集中度上升。产品研发已经深入一步，将行业技术拓展到健康领域。 注重产品力才是最好的品牌，门面虽然好看，还是要靠门内的功夫来支撑。医药企业如果将九分的力气都放在了门面上，门内的地基都没打好，那只能是空中楼阁。所以药企应先做企业的“品”、再说企业的“牌”，有牌无品的企业，即使成为标王也难免落马的下场。 重建设更要重维护 目前我国的医药生产企业在产品经销渠道的建设与维护方面，“功课”做得不够好，主要表现在重建设轻维护，大厂家信誉度低。医药厂家为了占领一个区域市场，都会积极地开拓经销渠道，不遗余力打广告、派业务员广泛搜寻经销商，前期为建设销售网点投了不少人力、财力、物力。经销商打了款、进了货，最初遇到困难时厂家一般会及时解决，但一段时间后，厂家对经销商提出的问题或是口头答应、执行起来遥遥无期，或是以种种理由推诿，在售后服务、年终返利、售后支持等方面“赖账”手法不同，但套路如出一辙——厂家玩太极拳，经销商竹篮打水。 经销渠道方面，大厂不如小厂诚信。目前医药市场竞争激烈，大厂市场占有率不见涨，而一些小厂却经营得很好并不断壮大，原因何在？最重要的一点是这些小厂尊重他们的经销商，说到做到甚至高于承诺来兑现。经销商觉得厂家仗义，自己能赚钱又能得到厂家尊重，舒心而踏实，他们能不竭力帮厂家推广产品吗？市场渠道由此打开。 再看看有的大厂家大品牌，在开拓省级或地区市场时，为了规避前期开拓风险去发展省级地级代理商，一旦渠道健全了就过河拆桥，经销或代理的网络统统改为直销，原来的让利全据为己有，对那些追着厂家要求兑现承诺的，随便找个理由“卸磨杀驴”。多少曾经响当当的品牌现在不见了，不是因为质量、价格，而是因为渠道。 创新是关键 一些传统老牌医药企业在整个年度没有亮点，缺乏创新、技术老化、营销手段陈旧、跟不上市场的变化，在行业快速发展时期出现负增长。这类企业有着共同的特点，一是进入行业时间长，二是都曾经在行业处于领先地位，三是对市场的影响力大。正是因为有这样的特点和优势，使得这些医药企业认为他们可以左右市场的发展，可以不管市场的变化和需求的变化，只埋头拉自己的车，不抬头看行业发展的道路，脱离了行业发展的主渠道。这类药企如不及时调整自己的策略和方向，将会渐行渐远，远离行业发展的春天。 但也有不少医药企业能够勇于面对现实，及时调整经营策略，迎头赶上行业发展的脚步。有研发能力的企业纷纷进行技术创新，产品升级，充分利用自身的技术优势以摆脱竞争跟风模仿，不断用创新创造蓝海，让竞争对手无法追随。 医药产业由于其发展特殊性，引进高新技术和先进营销理论、营销思想势在必行。而医药行业概念化宣传仍很严重，整体创新能力不够，产业发展亟待升级。同行之间需要从恶意竞争向竞合、共赢升级，服务需要从单一服务向全程服务升级，市场营销需要从价格战、促销战向策划战、价值战升级，国际业务拓展需要从产品出口向技术出口、专利出口升级。 农村市场“借势发力” 近几年，农村地区经济水平提升很快，新农村建设在全国各地开展，许多医药企业都希望在这一轮热潮中拔得头筹，抢占先机。农村地区营销成本较低，适合绝大部分中小型医药企业的品牌定位、市场定位、价格定位，医药企业可以大力开发二三级市场，蚕食农村医药市场。 如何“借势”让医药产品及企业品牌较快进入农村市场、以及如何扩大企业的影响力，成为医药企业的长远思考。在农村市场这块大蛋糕的争夺中，众多医药企业可以各显其能，出奇制胜：立足长远目标，用社会责任感让消费者认可品牌，或借助公益营销和事件营销排兵布阵，进入农村终端市场，成为众多一线品牌企业“农村包围城市”的战略手段。 不谋而合的是，医药企业和经销商正通力合作，通过政企牵线或自行合作在农村市场中借力而为，共求在农村市场扩大品牌影响力。为此，医药企业在农村市场蚕食过程中既要勇于敞开胃口去吃，更要小心谨慎，把好的产品和服务奉献给农民患者和目标人群。只有不断完善服务、严把产品质量关、真正惠及于民，才能使自己的品牌在农村消费者心中长久屹立。 区域互补整合 目前，我国的医药产业大都集中在相对发达的东、中、南部区域省市，这些省市汇集了绝大多数的国内知名医药品牌和大量区域强势品牌，但强势品牌的成功也刺激了区域内小型医药企业如雨后春笋般的不断涌现。对于那些规模相对较小但已经经营多年、有一定竞争力的区域品牌，他们的存在迎合了消费者追求质量合格、价格低廉产品的需求，将这类药企整合起来，既是大企业抓住机遇、加快自身发展的必然要求，也是在即将到来的品牌大战中未雨绸缪、盘活市场的明智选择。 医药产业密集区域内，各医药企业无序竞争的最常见现象往往是互挖企划、管理、研发、生产和营销人才，特别是大型医药企业几乎成了区域小企业的免费人才培训基地，企业精英团队的凝聚力倍受影响，而从大企业挖走的人才又往往因小企业人才成长环境恶劣、施展拳脚的空间狭小而造成大量的人才浪费。因此，组建产业集团是整合人才、锻造精英团队的明智之举，组成产业集团后，人才成长环境优化、优秀人才提拔空间拓宽，工作积极性会明显提高。 国内真正具备现代化企业规模的医药企业还很少，组建产业集团实现跨国经营、做强民族工业品牌是医药企业发展的必由之路。依靠自有力量整合区域资源，做强产业集团，才是要大家在即将到来的跨国竞争中同舟共济、共同打造医药民族工业品牌的必由之路。只有民族医药工业整体强大了，才会使药企真正成为强势的国际性医药品牌。（作者：王运启）
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