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生意社2月28日讯 《孙子兵法》作为中国传统文化之经典，被称为“兵家圣经”。随着世界文明的进步，商战取代武战，《孙子兵法》的应用更为广泛。如何在市场经济的大潮中乘风破浪，需要工具，需要利器，正所谓“工欲善其事，必先利其器。”《孙子兵法》就是营销的一大利器，如果能将兵法思想和计谋运用到学术营销中，定能形成先发制人、克敌制胜的营销战术。 知己知彼 孙子曰：“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”（出自《始计》） 孙子曰：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”（出自《始计》） 孙子曰：“军争之难者，以迂为直，以患为利。”（出自《军争》） 孙子曰：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。” （出自《地形》） 孙子曰：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。” （出自《用间》） [解读] 《始计》篇谈了影响学术营销胜负的因素。从学术营销的角度来看，“道”是指国家新出台的医改政策；“天”是指某类药物目前的形势，比如抗生素目前正面临国家的严格管控，医院的一品双规、限制品种数量等等；“地”是指企业所处的环境和竞争实力，产品核心竞争力、规范的营销队伍、市场覆盖率都是关乎竞争胜负的因素；“将”是指带领企业走向盈利的领导者，即市场营销总监是否足智多谋、善于管理团队、注重学术化专业营销；“法”就是指企业的政策，学术的支持力度、学术资源的整合分配管理制度。充分考虑上述5个因素，资源优势互补，就能胸有成竹地打赢一场专业化的学术营销战。 “多算”指的是产品推向市场前一定要进行全方位的学术策划：不仅熟悉产品的核心信息，还要了解市场情况，洞悉竞争对手的学术活动、推广方案等，在此基础上，动用各种营销工具进行SWOT分析、FAB分析等，制定有针对性的产品营销方案和学术活动计划，大到产品宣讲会、大型学术论坛、年会，小到沙龙会、科室会等。 《军争》篇所述的“以迂为直，以患为利”是指把迂回曲折的弯路变为近便的直路，把有害的事情变为对自己有利的事情。两军作战最难掌握的是迂直之计。组织科室会以前，掌握医生对我们产品的了解程度、对竞品的忠诚度，医生与医生、医生与竞品业务员的关系，以及医生的需求，对学术人员进行产品介绍、优势分析有很好的导向作用。有些医生对竞品的忠诚度较高，就可能在产品介绍的现场答疑环节提问“刁难”，学术人员要有心理准备。 《地形》和《用间》篇也分别从不同角度阐述了知己知彼在学术推广中的重要性。 [应用] 某产品在肾内科一直用不起来，业务员的解释是“王主任不支持，认为疗效和普通的速尿效果差不多，而且价格贵，病人不愿意使用。 ”产品经理拜访王主任和心内科、干部科的主任后发现，其他两个科室的主任都认为，产品疗效不错，处方量也很大，只有肾内科用不起来。 产品经理很快意识到，不是产品的问题，而是王主任的客情关系维护不到位，最后还是业务员揭开了谜底。原来，之前的业务员留下很多让王主任不快的事情，不解除这些难题，新接手的业务员就很难打破局面。后来，产品经理安排业务员对王主任做了一次家访，解除遗留问题，做了一次真诚的交流。此后的拜访中，王主任的态度好了很多，还安排了一场科室会介绍产品，产品销量实现自然增长。 兵贵神速 孙子曰：“兵贵胜，不贵久。”（出自《作战》） [解读] 本篇主要讲战争资源的问题，其中值得借鉴的精髓是，学术营销不能拖延半步，甚至产品上市前就要开始大张旗鼓的行动。 [应用] 博路定上市两年内销售额增长到约5亿元，与百时美施贵宝公司在其上市前开始的学术营销活动密不可分。产品上市前两年，公司开始成立项目组准备上市，建立约有20多名成员的全国性专家组，参与全球临床研究项目，开展国际会议等学术活动。1年后，专家组扩展到50多人，直接影响指南的修订。学术人员也不停地在全国巡讲、调研医生对新药的态度。产品正式上市时，公司已经建立了200多名全国专家网络，有50%的医生知道博路定。上市半年后，几乎所有目标医院的医生都知道博路定。
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