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生意社2月7日讯 当下，OTC营销最重要的一个手段就是在产品的包装上大做文章，各大连锁药店处处可见琳琅满目的堆头和陈列、各种形式的POP广告，甚至有些企业还与专业媒体合作举办POP陈列大赛。这种营销现象的背后蕴藏着怎样的思考？在产品同质化竞争的背景下，对产品的外在形式（即形式产品）进行营销策划，无疑是在整体战略下增加吸引力的一系列营销行为。 延伸产品质量 某中药企业是个百年老字号，上世纪末，受“小富即安”保守思想的影响，企业渐渐陷入产品虽好，但定位低端、消费者关注逐年降低、品牌形象老化的困境，利润增长十分缓慢。企业决策层分析认为，传统产品如果不在使用方式上创新就没有生存空间，决定对核心产品的形态进行变革，推出战略产品×××气雾剂，包括止血和镇痛两瓶，一白一红，特点鲜明，辨别度很高。其中，白瓶为喷雾式散剂，红瓶是保险液。产品的包装工艺和材质均为精品，通过体育明星形象代言、央视广告强大的传播力，成功跃居气雾剂类产品第一品牌，成为居家和旅行的必备产品。 [析] 成熟的形式产品是产品品质的体现。在OTC营销中，设计精美、高端的产品会给人一种品质感，设计师要在产品的属性、特征中寻求包装的设计元素，并以此为核心展开设计。同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或消费者，在选择药物时如果没有广告支持，想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化非常关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人物超所值之感。优秀的包装是产品质量的延伸，是产品品位的外在体现。 体现品牌核心价值 某制药企业旗下有胃药、皮肤用药、女性护理、心脑血管、其他等五大系列50多个品种品规的产品，这些产品的包装均以企业徽标为基准，在设计中将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以3条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来，强化了该企业品牌的核心价值。 企业的核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调。这样一来，整个系列的产品形象就完美地展现在受众面前，只要看见其中一个包装元素，就会联想到产品、品牌，甚至企业。 [析] 这是形式产品存在的又一价值。包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分，是核心产品的外在体现，充当着企业与消费者沟通的桥梁作用。随着生活水平的不断提高，人们对美的追求也越来越高，过时的包装理念及其制品已经远远不能满足审美需求，“美观，个性化（即差异化）”的包装越来越为消费者所推崇。包装产品不仅能吸引消费者选购，更多的是体现企业的文化内涵及品牌核心价值。 成功的包装策划能让消费者记住包装、记住品牌、记住企业，所以形式产品不仅代表产品的本身，更体现了与产品联系在一起的品牌及企业。 [名词解释] 形式产品——核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。它是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如，洗衣机的形式产品就是其外观式样、品牌名称和包装等，电影院则是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。（吴延兵）
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