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生意社2月9日讯 营销是一门艺术，成功的途径有万千种，任何公司都要根据自己产品的特殊情况，结合当时所处的社会环境因素，创新发展出最适合的方式、方法。处方药营销界流行着一种说法：“欧美市场销售好的品种来到中国不一定能成功。”其原因就是，这些企业没有找到适合中国国情的营销方法。反之，欧美市场销售额不高的品种却可以在中国一马当先。从某种意义上说，营销没有“放之四海而皆准”的方法，只能靠营销人员根据客户和环境差异去探索和挖掘。 辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，根本原因有三点：一是提炼出中国高血压患者的特性，这些特性能更加凸显络活喜的优势；二是学术推广方式迎合中国医生的特点而深受欢迎；三是将中国高血压防治指南的更新作为学术活动的根本目标，在竞争中完胜对手。因此，了解络活喜这几年的营销历程对中国处方药营销人士有很大裨益。 中国患者高钠低肾素 2006年，诺华公司在降压药市场上双喜临门，不仅代文（缬沙坦，ARB类）在全球降压药销售额排行第一，新类别的阿利吉仑（DRI，直接肾素抑制剂）在欧美上市前景也深为业界看好。此刻，辉瑞的络活喜在中国仍然是老大，诺华的咄咄逼人之势要求其必须快速寻找对策，这个对策要有一石二鸟的作用：既能抑制阿利吉仑在中国的销售，又能让代文甘拜下风。 为此，辉瑞公司全面收集所有关于阿利吉仑的资料，并回顾了ACEI、ARB的基础与临床研究资料，从中找到了品类竞争中最关键的标志物——肾素水平（PRA）。如果根据PRA水平高低进行药物和患者分类，抑制肾素-血管紧张素系统的药物（包括ACEI、ARB和β阻滞剂）对肾素水平高的患者降压效果较好，改善血容量的CCB与利尿剂对肾素水平低的患者降压效果好。 络活喜的产品经理联手部分专家，以患者人种对不同品类药物的反应性为主题，重新整理迄今所做的临床研究数据，竟然找到了一条能解释目前降压药销售格局的规律：黑色人种对ACEI、ARB降压治疗的反应性较差，亚洲人群对CCB和利尿剂治疗的反应性较好；黑色人种对β阻滞剂的治疗反应性较差，亚洲人群在CCB基础上联合ACEI比单用ACEI的治疗反应性更好。 根据这些研究结果可以总结出以下结论：白色人种的PRA水平较高，所以对ACEI、ARB和β阻滞剂的治疗反应性较好；黑色和黄色人种的PRA水平较低，对CCB与利尿剂的治疗反应性较好。而且，中国人的食盐摄入量远远高于欧美人，这也可能是肾素水平低的原因。 从理论上来说，有了这样的分析结果，以络活喜为代表的CCB就等于找到了极具竞争优势的巨大机会。 点评：高血压用药市场是处方药营销竞争最激烈的市场之一，其学术推广活动几乎被跨国企业完全把持，原因就在于，这些企业的营销人员能够根据中国国情和环境特点提炼出学术推广的信息。营销策略的第一步是市场细分，这是挖掘产品优势的关键。教科书列举了无数种分类方式，但具体到不同的疾病治疗领域，就要根据不同的竞争对手决定市场细分的切入点。络活喜将肾素水平与人种的关系作为市场细分的切入点实在高明，可谓真正点到了代文和阿利吉仑的“死穴”。 医生演讲互动 确定络活喜学术推广的核心信息后，辉瑞公司启动了以“高血压指南/循证中国临床推广项目（GREATCHINA）”为总称的一系列学术活动，它包含7个子项目，有血压管理论坛、长城会中欧论坛、中国高血压管理继续教育巡讲、长城心先锋演讲比赛、“降压新视点”心血管医师学术研讨会、“心”先锋俱乐部、“中国心血管医师管理晨峰血压项目”，如此紧锣密鼓的活动吊足了医生的胃口。 其中，最受医生欢迎的学术活动是演讲比赛。2008年，辉瑞公司以心血管科医生为对象，在全国25个城市开展“长城心先锋”中青年医师演讲比赛；2009年，针对心血管科医师搞了第二届，全国有30个城市参与，最后有32位医生来到北京，借长城会举办决赛，决出一等奖1名，二等奖3名，三等奖4名，最佳表现奖4名，最佳幻灯片奖4名。同时针对肾脏病学医生的教育举办“降压循证先锋”演讲比赛，规模较小（全国16个城市），在上海决赛，评出一、二、三等奖各2名。2010年，继续开展心血管科和肾科医师的演讲比赛，规模更大。 医师演讲比赛的流程是：各地业务员先凭演讲比赛的报名通知来到医院，介绍活动背景，了解医生对产品的评价与临床应用情况。一旦确定目标，业务员提供产品的宣传资料、幻灯片及其他相关资料，鼓励医生报名。地区主管在正式比赛前还可以安排所管辖医院的报名医生集中训练，相互观摩，以便在比赛时取得更好的成绩。 有幸进入总决赛的医生选手事前将集中安排到宾馆集训2天，第一天上午由公司培训部的资深经理教授演讲和幻灯片编排技巧，下午由产品经理解读产品各种相关资料的关键信息，确定各选手决赛的演讲主题；晚上，选手在学习产品知识的基础上组织演讲内容。次日，每位选手轮流过关，由资深培训经理和产品经理辅导技巧和内容。之后，各选手找时间练习，直到决赛的大幕拉开。 点评：演讲比赛属于体验式营销在处方药领域中的实践，将成为未来10年最有效的产品学术推广方式。因为这个过程持续时间长，活动结束后，不仅产品经理与医生选手关系密切，能从中获取产品的临床信息，业务员也将从这些选手的产品处方中得到丰厚的收益。医生选手的收获更大，掌握演讲技巧可以增加自己在专业学术会议中的发言机会，为日后成为学术明星铺平道路，提升演讲技巧也增加了今后成为企业讲课嘉宾的机会，随着专业知识的逐步增长，就奠定了成为地区专家的基础。这是企业与医生双赢的营销模式。 中国指南CCB完胜 2010年，《中国高血压防治指南》再次更新后出版了。比较2005年版对应部分的表述，我们可以看出这5年间以络活喜为代表的CCB类药物所取得的成绩。 前言部分在谈及初始用药选择时，2005年版这样表述：“临床医师可以根据患者的病情选择利尿剂、β阻滞剂、钙拮抗剂、血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）或血管紧张素II受体拮抗剂（ARB）的一种或一种以上，或由上述药物组成的固定剂量复方降压制剂。”2010年版的内容则为：“临床医师可根据患者的病情选择钙拮抗剂、血管紧张素转换酶抑制剂或血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂、利尿剂、β阻滞剂等几种药物的一种或二种以上药物组成的固定剂量复方降压制剂。 ”CCB在排序中处于第一位。 在“降压药的种类”章节中，2005年版指出：“当前常用于降压的药物主要有以下5类，即利尿药、β阻滞剂、血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）、血管紧张素II受体阻滞剂（ARB）、钙拮抗剂，都可以作为降压治疗的起始用药和维持用药。”而2010年版则为：“常用降压药物包括钙通道阻滞剂、血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）、血管紧张素受体阻滞剂（ARB）、利尿剂和β受体阻滞剂五类，以及由上述药物组成的固定配比复方制剂。”CCB排序由最后一位变成了第一位。 在“联合用药”章节中，2005年版指出：“现有的临床试验结果支持以下类别降压药的组合：利尿药和β阻滞剂、利尿药和ACEI或ARB、钙拮抗剂和β阻滞剂、钙拮抗剂和ACEI或ARB、钙拮抗剂和利尿剂”；而2010年版则说明：不同的联合治疗方案可能有较大差别，比如与“ACEI+噻嗪类利尿剂”或“β受体阻断剂+噻嗪类利尿剂”联合治疗相比，“CCB+ACEI”联合治疗可以更有效地预防各种心脑血管并发症的发生。“ACEI+ARB”联合治疗与ACEI、ARB单药治疗相比，不仅不能更有效地降低心脑血管并发症的风险，反而会显著增加不良反应和肾功能不全等并发症的风险。 中国脑卒中的年发病率为250/10万，冠心病事件的年发病率为50/10万，脑卒中发病率是冠心病事件发病率的5倍。在临床治疗试验中，脑卒中/心肌梗死发病比值，在我国高血压人群约为（5～8）：1，而在西方高血压人群约1：1。这提示脑卒中是我国高血压人群最主要的心血管风险，这个市场实乃降压药的“兵家必争之地”。那么，两版指南在脑卒中患者推荐用药方面有何变化呢？2005年版：“一些研究提示，预防卒中：ARB优于β阻滞剂，钙拮抗剂优于利尿剂。”2010年版：“对脑卒中，CCB的作用较强。” 点评：研究不同时期的疾病防治指南是市场营销人员必须做的功课，因为从表面上看，指南充分体现了不同时期里不同产品以及不同治疗方案对该疾病治疗领域知识的贡献，而从营销上解读则可以看出不同企业在此领域努力后取得的成就被专家认可的程度。分析2005年版和2010年版的高血压防治指南，我们可以清楚地看到，在2005～2010年间，络活喜抓住中国患者低肾素水平这个特点获得权威认可后，该品类的重要性从之前的倒数第一提升到第一位。因此，笔者将处方药学术推广的定义明确阐述为：“基于药理和临床研究的产品与治疗方案优势以影响指南修订为目的举办各类活动启发需求的过程。”（作者：董国平）
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