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生意社1月6日讯 先说一则笑话：酒店一场大火，人们纷纷往外跑。假如你是裸体的话，最应该遮住什么部位？答案是脸。因为人们识别他人，最主要是通过那张脸。我们在敏感节目的电视画面中经常看到被采访当事人的脸部打上马赛克，就是这个缘由。 产品营销也一样。市场上同类品种太多，各有各的特点，如果希望医生很快熟悉产品，就必须在提供的信息中主要介绍最核心的特征以及带给患者相关的利益，不必纠结于方方面面。可问题是产品的核心特征如何提炼呢？拜复乐（莫西沙星）的营销历程就是答案。 十全十美记不住 2004年，拜复乐注射液在中国上市之初，为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻印象，产品经理决定将拜复乐称为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮，其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在宣传资料中，拜复乐被塑造成十全十美的形象。 呼吸道感染初始经验治疗信赖拜复乐的十大理由： 1.拜复乐广泛覆盖呼吸道感染主要致病菌。 2.拜复乐强效降低耐药。目前，呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性。 3.拜复乐新一代喹诺酮。CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于左氧氟沙星。 4.拜复乐疗效卓越。对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率。 5.拜复乐快速缓解发热等临床症状。 6.拜复乐降低死亡率，在TARGET研究中，死亡率可降低43%。 7.拜复乐节约费用，缩短住院时间，更快口服序贯治疗。 8.拜复乐权威推荐。AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药。 9.拜复乐1天1次，400mg单药治疗，不需皮试，方便安全。 10.拜复乐持久强效，有效预防耐药产生。 在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体字“虎”，两边赫然列出8个字“虎符一出呼唤英雄”。这种造型的资料可谓惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，就给所有与会者留下了深刻印象。大家的自信心直上云霄：“这么完美的品种，想卖不好都难。” 然而，拜复乐的价格与泰能、复达欣属于同一档次，呼吸科医生将其运用到中重度感染患者的治疗时，疗效一般，完全不能与泰能等经典品种相提并论。信息反馈到市场部，很快给了回复： 1.重症患者如果合并军团菌感染，需要联合大环内酯类抗菌素。 2.重症患者如果有绿脓杆菌感染，需要联合头孢他啶（如复达欣）或氨基糖苷类。 3.重症患者如果有MRSA，需要联合万古霉素。 4.凡是院内感染大肠杆菌的，需要联合有酶抑制剂的药物（如舒普深）。 5.凡是患者有产ESBL细菌感染的，也不适宜使用拜复乐。 天啊，如此多的“要联合”、“不推荐”限制条件，让拜复乐情何以堪？ 点评：每个企业给业务员做培训时，都会列举产品很多方面的特征、相应的产品优势以及带给客户的利益。因为要考试，业务员也就先死记硬背以博高分。临床推广过程中，业务员也觉得讲得越多，证明自己的产品知识越丰富，医生也就越认可。殊不知，万分忙碌的医生哪有心思耐心听你述说。就像拜复乐，挖掘出产品如此丰富的特征利益点，又制作出如此精美的宣传资料，专业性确实很强。无奈，这10个特征排布整齐，罗列得面面俱到，能让医生留下印象的也就是版式设计风格了。
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