|
核心提示：大产品一直是市场上的亮点和抢手资源。国家新药审批周期漫长，竞争同样惨烈，很多时候万马千军中过了独木桥，满怀希望投向了市场，结果却平平淡淡。市场上大产品叫好不叫座，投入产出严重倒挂的例子比比皆是。产品营销，是业外人士所简单认为的产品好，销量就好吗？
大产品一直是市场上的亮点和抢手资源。国家新药审批周期漫长，竞争同样惨烈，很多时候万马千军中过了独木桥，满怀希望投向了市场，结果却平平淡淡。市场上大产品叫好不叫座，投入产出严重倒挂的例子比比皆是。产品营销，是业外人士所简单认为的产品好，销量就好吗？
新药营销为何熄火
其实销售好坏30%看产品，70%看营销。产品好只是产品的底色，营销不给力，再好的产品也寂寞深山无人识，或者如同流星一般瞬间而逝。营销力和经营力才是为产品价值保值增值的关键。
新药营销不给力的主导因素实质剖析如下：
1．90%的大产品销售不给力是因基础销售功力不到位，其次才是市场推广的问题。很多企业尚不知道能帮自己做好的客户存在于哪里，更不用提销售管理、市场推广和支持服务。企业营销经验和基础不到位，对营销基础和管理基础不重视，专业化运作能力和经验欠缺，资源网络欠缺，营销和经营管理系统性不足，实效性不足，规范性不足。相当多的企业还在做着基础性销售，还需要补基础销售的课。
2．产品资源与销售资源不匹配，很多新品企业由区域销售或研发机构甚至其他行业转型而来，并没有系统的全国操盘经验，对大产品操作实力不足，有好产品但并没有与好产品相对应的好的营销资源网络，产品价值体现完全不同。相当多的大产品在以保证金数量决定客户，以圈地和融资方式出售代理权，相当多的企业从营销管理者到企业领袖并不具备实际营销管理经验，更缺乏专业化代理营销操作经验，没有真正的营销实力就不会有给力的结果。
3．国内企业营销整体专业化程度不足，很多高端产品还在做着原始销售。即使是外企销售多年的产品仍有很大提升空间，仍有很多缺漏。按专业化方式改造提升，现有医药行业净产值增加30%-50%甚至翻倍完全可实现。很多企业还在走弯路，在试错中前行，荒废了大量时间成本，遗漏损失了惊人销量，一些产品也因此光环不再，迅速陨落。
4．对代理制认知不足，很多同胞对代理制缺乏信心其实是缺乏足够的营销实际运作经验，缺乏相应的资源网络和掌控能力。拥有良好的资源和经验，有到位的专业化管理与选择能力，完全可以实现良性合作，良性发展。
酒业、电器行业等等各行各业都是依靠先进的代理制发展壮大。一些外企也在用招商的方式进行销售，象步长这样的传统自营的企业也在用招商模式实现大产品销售。招商是在社会化平台上最广泛、有效、快速地整合最适合产品销售的网络资源，加速实现产品转化，降低企业和产品运作的资金投入和时间成本。出现问题的并不是代理制本身，而是企业是否具备代理制操作所必须的经验、资源和网络。缺乏经验和基础，必然步履蹒跚，屡屡折损。
5．国内销售仍以关系营销为主，擅长做别人已经做好的产品，不擅长培育新产品。缺乏有效的营销推广手段，对深入、系统的营销管理认知和实施缺位，缺乏品牌运作概念和投入概念，一些产品只是靠原始方式和时间积淀积累了销量，而非用系统化、专业化以及品牌运作的方式以更短的时间实现更大的销量。即便是在低端领域，人们普遍认为不需要打理的基药其实恰恰需要品牌化运作。中高端临床产品和OTC产品同样需要品牌化运作。
品牌化运作并不是浅层面上理解的打打广告，做做发布，而是用丰富、系统、立体的方式最有效地将产品信息传递给目标人群，既包含销售作战实力，也包含推广效力和有效性。品牌化运作也并非一定很烧钱，几十万、几百万规模的推广费用都能量体裁衣，关键是务实、准确和奏效。
6．国家政策变化过快，研发与申报上游跟风扎堆，注册准生证与市场通行证之间不衔接，缺乏新品申报调控预警的有效引导机制，对企业投入GMP改造和技术及产品创新等缺乏政策性扶持，一味拼低价，加上一些企业恶性竞争，原始销售，产品生命周期大大缩短，产品快速贬值。竞品的出现加剧了企业营销失常和失误。
7．一些企业信誉度不高，质量和安全性不过关，造成产品毁誉和夭折。或者工艺技术迟迟解决不了，供不出货。企业基本保障和服务不到位，卖好了货也跟不上，服务更是为零。
8．相当多的国内企业基础管理的屏障还未突破，管理混乱，低质低效，短视弱视，营销问题还在其次。没有清晰有效的管理体系，卡马乔来到中国也只能背运。而卡马乔的天价薪资同样也是经验匮乏、管理混乱的产物。
关键性扭转变给力
营销实施很多时候不在于做什么，而是谁来做，怎么做，做的是否专业、确保质量、效率和结果。新药运作一看包装能力，二看运作实施能力，这些势必会对人员的专业化经验和素质提出更高的要求。从产品价格体系设计、政策设计等营销策略到产品定位、卖点提炼等推广策略都要清晰准确，体现竞争力。营销既是产品和企业的竞争，也是营销资源与实力、营销经验与智慧的竞争。
营销是一个环环相扣的系统工程，新品营销有很多不确定因素，产品的质量、信誉、营销配套支持以及基础保障是否到位、市场竞争力如何，企业的软硬件是否给力同样决定着产品的命运。此外，我们一直在为企业提供有关新药运作和营销、经营提升方面的指导和深度合作，也会倡导企业在全面提升和强化营销体系的同时，对生产、财务、物流、研发等相关体系做同步梳理，共同保障和促进新品的销售。
新药营销提升加速的核心处方包括：
1．经验和资源决定营销成败，有无得力的销售队伍与客户资源决定了产品未来之路是光明是崎岖。好产品与好的营销资源与网络对接，用合力加速实现产品价值。可以通过组建专业化营销团队或与专业化营销推广团队合作的方式来实现。扎实的基础销售实力加系统性的全面推广才能加速产品销量实现。高度注重基础打造，注重市场培育，注重专业化和规范化运作，丰富产品的价值与产出。
2．优秀的营销团队指挥者非常关键，用好一个人，做活一个产品，兴旺一个企业。营销比拼的是实力与经验，领军者必须是行家里手，拥有深厚的营销管理经验，完善的资源网络，具有超强的包装运作能力和实施能力，具备一流的价值引导能力和资源装配能力。
3．高度重视产品的医保、挂网、物价、农保等市场准入条件的办理，这些是产品能否上量的关键基础。其次才是分销、开发、覆盖和上量等基础销售的问题。
4．坚信产品价值，用专业化的指挥、交流帮助市场树立信心，合力突围，实现产品价值。市场对产品的理解力、价值判断尚不够专业，对新品类的引导、推介、转化能力尚待强化。很多客户和销售队伍非专业出身，很多医生没有时间更新产品知识，习惯按惯性思维判断和选择。一些新产品由于竞品前期没做响，导致市场对同类产品缺乏信心，很多张冠李戴不甚准确的信息也影响到自身产品。需要坚信只做自己，打好自己的一张牌，不同的销售实力，不同的销售结果。很多客户和队伍只习惯做针剂，而一些空间大、安全有效、用途广泛的全科和专科口服产品同样具备甚至超过针剂的价值，也完全可以顺利转型。
5．产品推广的关键在于产品价值的清晰树立与有效传递。产品卖点总结清晰，定位准确，比较优势和相对竞争力成立，善于借用和转化，快速与市场上的主流产品建立连接和优势比较，扬长避短，规范运作，合理规避产品不足，用营销实力加速市场拓展。学术推广应注重实质，着重讲明产品的比较优势，无须进行千篇一律的重复性工作。
外企进入中国，将很多仿制药做成了响当当的大品牌，通过医师教育、进入指南等系统性推广方式将产品利益点和价值清晰化地树立并有效传递给目标人群，专业化的人员素质与营销管理、专业化的市场推广与地面销售实施三位一体。国内企业擅长关系营销，但对外企没卖好的产品或需要做全新推广的产品往往一筹莫展。改良式现代营销应是取两者之长，去各自之短，做成高效、精准、务实的实质化营销，青出于蓝而胜于蓝，用高质量、高效率实现更满意的营销结果和更为优化的投入产出比，提高产品运作和企业经营运作的投资回报率。
6．建立新型厂商关系，实现总代模式下的精耕细作。代理客户是企业的另一支销售队伍，也是企业的事业发展伙伴，需要有效做好产品输出，品牌输出，管理和服务输出，企业文化、理念和价值输出，帮助客户提升管理，提升销售，相互支持，共同发展，诚信经营，发挥合力。企业和客户的定位应是强强联合，有眼界和胸怀的合作才能持久和敞亮，珠联璧合，相得益彰。
7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落实，产品质量和安全性方面零缺陷。市场的信任和认可得之不易，一次违章，一生污点。
8．从企业管理入手，建立简洁、高效、实用的管理体系，以市场和客户为中心，全员保障市场和销售。
营销合作趋势预测
营销网络资源和产品资源都是宝贵的市场资源，好产品也迫切需要主动寻求有实力的专业化营销推广团队，未来这种高效、实效的产品销售推广合作会越来越多，我们也在和一些企业做这方面的合作，用专业化的操作装备客户、队伍和市场，帮助企业实现更理想的营销与经营业绩。厂商进行专业化分工与合作是大势所趋。誉衡之于乐普并非一些非实战人士心目中的忧，当然前者是否适应这种快节奏的销量实现转化要求需要放在市场中来检验，但相对于乐普和新帅克，誉衡的网络和经验一定更优。
国内企业的营销问题其实首先是营销经验、营销资源和管理基础的问题。用好专业化代理推广模式，国内企业在销量成长性上同样可以与外企抗衡。用精准而改良的现代方式加速产品的价值实现。
|