|
生意社10月17日讯 国内OTC市场正在由单纯拼价格进入拼产品自身竞争力、品牌竞争力和营销专业水平的阶段。靠电视广告迅速打造成金的品牌产品，也遭遇了增长“瓶颈”，传统营销模式在变幻莫测的市场环境下逐渐失灵。实现纯销上量才是营销的本质。新兴OTC品牌如何做好纯销工作？
1.制定整体营销长远规划。至少要制定3～5年的整体营销战略图。一个产品不是一两年就能培育出来，不是一两次冲锋就能奠定品牌基础的，需要根据产品和企业特点，制定一个切合实际的营销阶段推进计划。每一年干什么，干到什么程度，如何干，一年一年推进，一年为一年打基础，年年有重点，年年有突破，年年有进步，以重点突破带动整体进步和跨越发展，增强企业和员工奋斗的目标性。
2.从渠道营销向终端营销转变。在当前的市场状态下，渠道营销的负面影响已经越来越大，需要转变营销的总体方向，重点向终端营销转变，谁转得快、转得深、转得准，谁就占先机。
3.市场营销差异化。各省的市场状态不完全一样，有的差别很大，发展也不平衡，因此不可能在全国执行统一的营销方案。要根据各省的市场形态，制定相应的营销方式，可以由总部出一个指导性方案，各省根据实际情况制定一个具体方案报总部审核。或由总部将全国市场形态分为几类，针对每一类制定一个营销方案。这样可以充分发挥各省的主动性，发挥各级人员的积极性和智慧，也更有利于营销的实效性。
4.以纯销定库存。这是一个难以破解的难题，完成年度任务和市场良性发展往往是一个矛盾。纯销没上去，商业库存过大，会让商业信心和市场环境受到冲击。按笔者经验估计，商业库存不应超过一个季度该市场纯销量的3倍，超过了就会有负面影响。
5.探索终端宣传的新方式。传统意义上的终端宣传大多是在药店摆展盒、贴画、摆陈列等。但终端竞争太激烈，尤其是大城市，一个药店只有100平方米左右，除了柜台，能放宣传品的地方很少、很小，还要花费医药代表大量的维护时间。
终端宣传的目的是让消费者看到产品的形象。但进入药店的消费者毕竟是少数，企业做宣传的目的是为了让更多人知道企业产品。因此可以换一种角度，让更多的宣传品每天都能与更多的消费者见面，不妨大胆脱离终端宣传，让产品形象以日常消费品为载体进入千家万户。比如，将品牌形象印在围裙上送给消费者，一日三餐做饭的人带着这个围裙进出厨房，一家人天天都能看到××的形象，印象肯定很深刻。
有了贴近家庭的宣传，融入日常生活，有了感情，点购还成问题吗？如果每年能制作几种带有品牌或产品形象的日常用品，按营销宣传整体方案的方式密集推进，半年时间就会有很大的效果，每年变换几样执行，一个家庭里，就会有十样八样日常用品带有品牌形象。这种把消费者家庭当作终端操作的方式可以称为“第四终端营销法”。
|