|
销售漏斗（Sales Funnel），又称为销售管道（Sale Pipeline），是诊断销售系统的一个重要工具，结合目标管理、过程管理、时间管理、表格管理、情绪管理、团队管理，引入PDCA，可以打造一个高效销售团队。目前使用非常广泛，招商、活动、促销、广告、终端等方面都有很高的使用价值；电商的营销很多原理也来自漏斗，如流量、转化率，都是漏斗管理中的名词。本文从招商的角度对销售漏斗进行了描述，因此本漏斗也可称为招商漏斗。
先来看一下这个漏斗的模型，我们将漏斗分成了五个层次：陌生客户、准意向客户、意向客户、准客户、（成交）客户。为了在管理中方便，我们用EDCBA来表示。为了对这些客户有一个明显的界定，我们分别给他们做了个定义。
漏斗第一层，是E类客户，即陌生客户。在三四级市场，我们需要通过大面积的陌生拜访获得足够多的意向客户。在某一行业我们做过测算，在三级市场，如果是100个E类客户，最终会有2-3个会成交，成为A类成交客户；如果是四级市场会有15个客户会成交，因此，陌生客户的拜访数量决定着成交客户的数量和质量。
在对招商行为管理规范时，需要考察漏斗第一层的陌生客户数量，有很多销售人员在跑某个区域时候，可能一上午跑了5个客户一下子就出来两个意向级别在D（准意向客户）以上的意向客户，就放弃了继续寻找机会，这是不正确的，在没有签约打款前，要有足够的意向备份，因为客户从E类到A类往往有20天以上的沟通谈判周期。一旦20天后，这两个意向客户没有成交，还要回来进行重新的陌生拜访，要花掉两个谈判周期。而另一方面，如果对陌生客户的拜访数量少了，达不到调研竞争对手和市场的目的，对于后期制定区域运作方案也是不利的。这个阶段的关键词是量大、被拒绝、辛苦，对一个稍微发达的80万人口以上的县级市城区进行陌生拜访，需要30公里左右的路程，如果是通过步行的方式可想而知劳动量有多大。在进行陌生拜访前，对E类客户的群体是有界定的，哪几个群体能够快速产生意向客户是有规律的，哪个群体的意向客户质量好也是有规律的，可以说E类客户影响着客户的转化率和质量。
第二层是D类(准意向客户)，对于一个成长期的和刚刚进入成熟期的行业来讲，每10个陌生客户拜访会有1个D类客户，当然，我们所说的准意向客户是尚未经过我们筛选考核的。经过第一次陌生拜访，不会轻易的将目标客户定位意向客户和准客户，这就是为什么把客户定为准意向客户，往往经过第二次才能确定。在第一和第二层，招商漏斗向下的渗透率如果达到10%，说明用人员招商地面推进的方式是有效的，否则就要对招商策略和销售管理进行重新诊断了。
第三层是C类（意向客户)，具有清晰品牌战略的厂家，往往都会对意向客户进行考察，通过政策会设置一些门槛，如保证金、首次提货、店面面积、是否专营等，这样会把一些实力、能力、思路不到位的客户筛选掉，而同时把一些虚假意向的客户打回第一次层成为E类客户。而从D到C的关键词是：筛选、虚假意向。进入C类客户后，对于销售人员的能力就提出了要求，就是鉴别客户。到这一层的渗透率，达到4%以上才是成功的，即100个陌生拜访，形成4个意向客户。
第四层B类（准客户），当意向筛选完毕，就开始进入了深度沟通阶段，这个阶段的焦点就是合作谈判和合作后的区域市场运作，谈判的焦点主要是代理区域、保证金、价格、首次提货、年度任务、返点、售后、广告支持、进场支持、分销支持、专卖支持等。成熟的公司基本都是公司硬性的东西，业务员实际执行中，个人的可操作空间很小，关键是解释清楚，避免不必要的麻烦； 而发展型的公司，销售人员的可操作性可在一定的区间范围内，通过不断的与主管沟通，确定某一些条款。需要注意的是，在B类准客户的范围内仍然会有一些假的，可能是竞争对手派过来摸底的，可能是想把这个品牌放在手里进行打压的，这一类客户被我们的销售人员称为“装B”客户，做好鉴别。这个阶段关键词是：谈判，市场运作。这个阶段漏斗的渗透率是3%以上才是成功的。
第五层是A类（成交客户），漏下来的客户就是成交的，但只要没有打款到公司的，就不能放松警惕，经常会出现“煮熟的鸭子飞了”的情况，因此在合同上，我们往往都有一条，在规定时间内未打款的，合同无效。而很多销售人员也是将这一步分成几步走的：签合同，交定金，打款。这一环节的渗透率2-3%才算成功。关键词是：现金。这一阶段，很多销售人员的思想会有所懈怠，认为终于签约了，可以好好庆祝一番了，让销售人员放松是可以的，但要有个度。没有铁打的业务员，从市场拜访阶段到签约，一次次的沟通，欢乐、沮丧、放弃、泪水等都有，给业务员心情放个假，准备下一场战斗。
这个阶段的合作往往也是很融洽的，钱到公司了，货还没到，经销商没有发现那么多问题，没有发现现实与期望可能存在的差距，销售人员一边给经销商打预防针，一边商讨市场运作方案，这仅仅是合作的开始，因为马上进入第二个阶段----区域市场运作。
销售漏斗对销售是个很好的管理工具，几乎将所有销售管理环节都拿进来了，通常的渠道管理是针对合作客户，而销售漏斗将渠道管理提到了合作之前，很多销售管理软件的理论模型也是销售漏斗。然而在推行过程中，可能会遭到销售人员的反感，没有人愿意将自己的销售行为被公司完全监控和管理，所以在推行销售漏斗要适度的运用，下面再说一下如何使用销售漏斗中的几种管理。
目标管理：传统销售管理仅仅是对A（成交客户）的关注，制订考核制度是关注A类客户的数量和质量。这里有个现象，当A类客户出来的时候，是个结果了，只能用来考核，还怎么管理。而销售漏斗则将目标进行了分解，由原来的一种目标分解成了五种目标，由过去对一个目标的关注转到对五个目标的关注，除了关注各个阶段的数量外，还对E（拜访客户）进行界定，哪一个群体产生的A（成交客户）数量多，哪一个产生的A（成交客户）的质量好，都要关注的；关注D(准意向客户)和C（意向客户）的意向强弱，在实际操作中，对D和C有明确的界定标准，具有几个条件的是D，具有几个条件的是C都有说法；B（准客户）A（成交客户）的质量，无论何种公司，招商的过程中，都要有标准，这个标准就是我们说的客户质量，其实，质量的高低也是营销战略的一种体现。更重要的一点，我们可以做销售预测，通过未成交客户的数量和质量，我们可以很好的预测出下一个周期的销售目标。
过程管理：等结果出来了，只能进行评价了，能协助销售人员开拓市场的是过程管理，这就是为什么很多小企业不用打广告的方式招商了。广告一打出去，直接出结果，无法监控销售过程，资源有限的情况下，用过程管理，能更快的发现市场的真实情况。
时间管理：销售人员每天的有效工作时间在6个小时以上，很少，大多都在3-4个小时之间，管理差的公司，销售人员有效工作时间甚至只有2个小时，当将目标分解开以后进行了过程管理，企业自然会想办法实现时间的管理，否则是无法完成EDCBA的数量和质量的。
表格化管理：引入表格化，有了管理工具，管理自然就简单一点了。前几年用打印的日清表，后来用电脑输入，现在一个手机终端可以将数据录入，主管直接通过后台终端查看批复，如果个别公司在引入阶段，无法使用CRM的情况下，则可直接用打印的日清表，销售人员填写完用手机拍照，微信上传，保证信息的及时性。
情绪管理：主管通过几天的表格查看EDCBA的数量和质量，当发现渗透率比较小时，就会发现销售人员的情绪会受到影响，工作会懈怠，直接主管要疏导分析；当销售渗透率比较大时，销售人员认为胜券在握，易骄傲，骄兵必败，主管要注意提醒。
团队管理：陌生拜访和客户谈判对销售人员的能力要求是不一样的，跑业务的靠的腿勤，谈业务靠的是脑子，做业务靠的是实诚，一个人很难同时具有这三个优势，如果通过团队配合的方式，会让工作的效率更高。
那么，说了这么多，销售漏斗到底是管什么的：对销售团队的管理是表象，真正的是管信息的，管线索的，管销售意向的，管的是从E到A的变化。随着网时代的来临，地面推进的销售方式正在被互联网冲击，但是销售信息的抓取和意向递进仍然可以用漏斗来分析，这个时候可能根本就无销售人员可管，但漏斗的生命力依然在呈现。
都在谈大数据时代，销售漏斗就是对大数据分析的利用，传统和互联网思维模式是相通的，怪不得有人说，互联网思维是伪命题。现在，销售数据分析，从漏斗开始吧。（南京文德医药）
|