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自2015年始，药品降价俨然成为趋势，很多药企不知应该是坚守价格底线弃标保价格，还是忍痛降价保证市场销售。保价格就面临要放弃局部市场，但其它市场还会否面临同样局面谁都难说；保销售从实际来看因为带量采购的真正落地也未出现，难说以降价换取销售资格是否又能带来真正的市场。而且就算选着了降价，还有二次议价等着我们呢。
看似是个保价格还是保销售的问题，从深层次上来看，选取择哪一条路去走，实是有太多原因。但是走么走都好，要先解决如下三个关键性问题：
一、做好接受“微利”时代的准备了吗
大多数企业巳经太习惯享受近30年来在“以招定销”政策红利带动下的高增长和高利润了。自提出医改以来，在2014年以前，虽也出台了不少具体措施，但基本上是雷声大雨点小，尚没有触及到药品多年来可依赖费用作推广主要手段的实质，即中标价（现在实质是采购价）。
因此，在2014年以前，厂家仍能使出浑身解数左右挪揶，在各地招标中玩“躲猫猫”游戏，确保了主要市场中标价格，实即是产品的销售空间不倒，虽有惊却无险。那时真正感到压力骤增的也许只是企业的公共事务部门，企业还没有处在“总动员”阶段。这让不少企业再一次欣喜的发现，自己30年来对政策的预判和把握的丰富经验仍在发挥着“座标”作用，只要更小心一点，玩得更‘高明”一点，仍可“你有张良计，我有过桥梯”，一切继续照做。
但自从发改委取消药品定价退居二线，卫计委接过招投标之时起，即直接挥出了没得商量，以唯低价是取的降价大棒。再加上各地方在“自我”利益选择当道，对各界口诛笔伐骂声不断面前选择了集体失声，热衷于一门心思关起门来搞顶风“违法”的二次议价，让各药企产品招标价格X刻间即被轮番撕得体无完肤衣不遮体。在这种没得商量只讲砍多少认不认的拨刀相向下，企业原来津津乐道，意满自得的应对“妙计”统统失灵，只能眼睁睁看到全行业进入微利时代巳成定局。
可看到和接受是两码事。局面巳定下，仍有不少企业难舍难分原来的好日子，唯费用作推广，空间决定销售下的高增长、高利润巳如虫蛆腐骨，实难接受微利时代所带来的低利润，真学术要求。因此在面对新一轮招标中，是选择降价保销售还是弃标保价格时，举棋不定内心焦灼，其更多的是纠结于“自己”的想法而不是现实，难于清醒的去分析、理解、看待企业和产品当下及未来存续发展的市场价值和空间，作不出理性的选择。
换言之，在面对招标降价时，企业只有自身在心态认识上首先充分接受全行业巳进入微利时代，才能在取舍上作出理性的判断和决择。
二、组织体系是否适应或能够改造
如果企业接受了全行业进入微利时代这个实事，从心态上有了准备，那接下来就要重新审视自己企业的现财务、营销模式和销售团队的真实现状，在重新梳理分析后，再来审视选择怎样来应对新招标政策的冲击。
如有些企业选择放弃市场，寄希望于保住价格底线，以期在相对中标价格较好的省份通过医院增量，或弃标市场通过进入基层医疗、OTC连锁、院外处方等多渠道来来弥补弃标后的销量损失。这策略看上去很美好，但实际中笔者了解到的相关企业在这条路上结果大多却是九败一平。
其原因乃是因为企业多年来盘旋在医院处方市场，产品定位、生产、财务、后勤保障、销售组织的构建、利润核算与考核激励都是以处方药市场为目标设立的，更不用说整个销售队伍巳经习惯于处方药市场的操作，一时很难适应此种转变。
在这当中，自营或半自营的企业因为对市场较有一定的把控能力，因此在一段时间的不适应后都尚能带着问题进入新业务。但对完全底价招商制企业来说，多年的业务结构巳经让销售人员完全脱离了自主做业务，享受着产品招到代理商后就是销售工作基本结束的“懒政”当中，现在要让这样没有具体做过销售，脱离市场一线的队伍去真正披甲持枪上战场，根本是要了他们的老命。
此时必然出现企业掌门人对市场的心态巳转变至理性，但整个企业各部门主官及员工难于舍弃多年在企业“打拼”所得今日之个人利益，心态难于转变。心态未转思维就固化，这直接导致了所有的经营磁轮虽有新的政策出台引导，但实际上仍会在原来的既定轨道上运转着，而多渠道销售策略是需要整个支持系统在双轨制下去运行的。
企业上下在面对双轨制营运时心态不一，想法各异，利益冲突出现时必然得不到有效过渡和化解，多年体制上的弊端在突然面对改造时也会在此时被完全激化，问题频出。面对企业上下层出不穷的问题，频频开会成了常态，各种通知、规定成了推动新业务开展的唯一方式，相互推诿扯皮就成了家常便饭。到了此时，企业掌门人如不能拿出破釜沉舟之举，则也只能望洋心叹，万般无奈下“打道回府”，结束新业务，重新回到面对招标时的“望天”吃饭状态。
如企业自身体系能够适应，或能够经改造后适应这样的双轨制经营，那在面对招标降价时，决择时才能有的放矢，就要理性、从容得多。
三、看不看得清产品价值未来走向
门诊限制输液，限抗、大处方点评、临床路径、辅助用药目录、分级诊疗等等，在招标降价的同时无一不是又刀刀落在产品具体销售上。此时企业需要对自己的产品进行重新审视，梳理研读国家和各省的政策走向，与产品在销售渠道，在各渠道的价值及与之相匹配的营销模式上再次进行重新勾连。
如有着一两个确有“临床价值”的独家处方药（不是剂型或规格上的），同时有着一定数量的低价药和OTC产品的药企，多渠道销售策略即是符合现有产品架构，也与国家政策导向下的资源向基层集中、分级诊疗及OTC连锁崛起的大势所相符的。那可以毫不犹豫的选择双轨制下的多渠道经营策略，独家品种万不得于的情况下可以选择保价格，因为有低价药和OTC品种所带来的渠道获利支撑，弃标市场通过原来的基层和OTC队伍可以相应的进入门诊和民营医院，公立医院的院外处方也有基础去实际落地。
即使只有三五个独家品种，但企业多年来都是完全自营或半自营的状态，那针对分级诊疗和基层医疗这块，可以如针对院外处方市场的销售特点来改造队伍组织和考核体系，让其更符合这种销售模式。能接受微利，有空杯心态和昂扬的斗志，精耕细作下必有属于自己的一番天地。要坚信行业调整只是一时，医药行业作为朝阳产业近几年来只是曙光微现，真正的春天在政策调整结束沉埃落定之时，只有具自身造血功能的强捍剩者，才会变胜者去享受市场带来的二次红利。
如果只有一两个独家产品，则就要对整个市场上产品趋势进行梳理分析。一致性评价、新药上市审查，在近10年内都会导致同类产品尤其是仿制药市场收缩，同类重磅新药不会再出现集群式上市，这就让市场从纵向横向上都腾挪出了较大的销售空间。
确有疗效的产品就要审时度势，以原有老产品的二次开发为策略，以全面引入学术推广为主要营销模式。比如能扩大有效适应症下，就可以考虑以价谋市。价格虽然有了一定影响，但市场竞争产品在上述大势直接作用下收缩减少，供企业产品发挥的空间和获利的市场就相对变大。微利是相对的，高度竞争的市场又在微利之下，没有核心市场价值的企业九十一生是命定的姿态。而微利但竞争相对较弱，在巨大的市场增长潜力下，就变得有利可图。
>>>结语
产品面对新招标政策的冲击，是选择弃标保价，还是降价保市，其从实质上说绝不是一个价格的选择，而是结合自己产品在市场上的的客观价值，对势（政策趋势）、道（市场方向）、术（销售模式）在全面梳理和理性分析判断上的综合评价，即要有宏观更要有微观视角，有对外的研读分析更有对内的撕逼解剖，剩下的只是需拿出更大勇气，去理性的面对、接受、行动。
 
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