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中国医药行业已经进入到了回归产品的时代，好的产品在企业的核心竞争力中的权重正在快速提升。但另一方面，企业同于科研机构，终极目的仍然是业绩，再好的产品也还需要转变为销售收入，推动企业的持续发展。
许多业内人士在分析企业未来走势时容易陷入误区，认为好产品=企业未来业绩，有了好产品就万事大吉。他们眼中的好产品多半有如下特征：重点治疗领域、技术先进、竞争少、有特色，等等不一而足。这样的分析虽说没错，但也只能说对了一半。
对于企业的业绩，好产品是necessary的，但绝不是sufficient的。好产品需要精耕细作才能为企业创造营销收益，反过来，拥有好产品却卖不好的企业大有所在，中国如此，欧美亦如此。可以想象，离开了辉瑞的强大商业运作能力，仅凭原研企业华纳-兰伯特单打独斗，立普妥绝无可能成为史上最畅销的重磅炸弹。好产品之于企业业绩就如发动机之于战机的战斗力，是最重要的，但并不够，气动布局设计、机身材料、驾驶员技术等，都会有影响。
说起产品为什么没卖好，很多人第一反应是“营销没做好”。这话基本没错，但却是正确的废话。产品营销是个庞大的体系，需要精耕细作。好产品没有销售业绩只是表象，实际出可能问题的环节非常多，需要仔细分析才能对症下药。
问题一：价格空间不足
虽然药品的价格敏感度不像常规产品那么高，但是定价对上市产品实际销量的影响还是非常大的。在国内市场，对药品销售造成负面影响较多的价格因素往往是定价过低。
定价过低的直接影响是留给企业在渠道和终端的营销操作空间不足。一旦定价过低，相比同类产品，企业势必难以留给营销渠道各环节足够的利益空间，难以形成合理的利益分配和激励机制，进而影响到渠道和终端促销的积极性。同时，在国内的现行政策中，过低的定价一旦在若干省份有了备案，还会影响到其他区域的定价，引一发动全身。此外，较低的价格政策，对产品形象的提升也是不利因素。
好产品一定要敢于定高价，只要操作得当，高价格能够在销量和销售额上带来双重回报。罗氏的赫赛汀在机理创新的同时，敢于开出比化疗药高20倍的价格，由此成为年销售额高达46亿美金的重磅炸弹。前有葛兰素的雷尼替丁，后有诺华的伊马替尼，都是走的高端定价，更不用说今年的话题王Sofosbuvir。
国内产品中，处方药凯美纳，消费品云南白药牙膏，高定价都拉升了产品的形象和销售。尤其是中药产品，在原材料大幅上涨的时代，更要敢于定高价和提价，当然，同时市场策略也要跟进，东阿阿胶是成功的案例。
问题二：亮点挖掘不够
国内出现这类问题的以拥有经典老方的中药企业居多，化药企业也不少。老产品的品牌、疗效都非常好，都可以保证基本的销量，但是想要进一步放量，无论是从广告、渠道、终端发力，效果都不显著。
其实老产品本身的安全、疗效基础是非常有利的条件，一旦能够深度分析，从适应症、剂型、规格等方面充分挖掘新的亮点，势必大幅提升产品的价值，从而对销量拉升能够事半功倍。
在老产品适应症挖掘上，诞生百余年阿司匹林是最经典的案例，解热、镇痛、抗炎、抗风湿、预防心梗、预防中风等，甚至抗癌、高血压的适应症都在挖掘。国内企业中，复方丹参滴丸在适应症的拓展上做得比较充分，值得借鉴。
在剂型和规格的拓展方面，诺华的扶他林是经典案例。除了广为人知的乳胶剂，诺华科学家还开发了口服的肠溶片、缓释片，还有滴剂、栓剂等剂型。这些新亮点的挖掘对老产品的销量提升都起到了广泛的促进作用。
问题三：产品策略的失误
我们曾接触过某家企业，拥有某国家乙类医保的独家产品，非常优秀。拥有这些特性的产品其实是各地处方药代理商非常喜欢的品种，本应进行精细招商，主打医院市场，再辅以市场部详尽准确的产品策划和推广方案，销售放量绝非难题。遗憾的是，企业在过去通过广告拉动和渠道分销的策略，在OTC市场获得了不错的业绩，结果走入了误区，几乎放弃了医院市场。当广告投入不再，渠道的各种问题堆积之后，企业瞬间陷入了困境。
不同产品有不同的特性，仅在目标市场方面，有些适合医院终端，有些适合作为OTC主打药店，还有些适合双线操作，以医院市场带动零售终端。找准合适的目标市场是产品销售放量的基本前提，同时还需要推广方案、营销模式等诸多要素持续跟进。这些都离不开正确的产品策略，如果在这方面有所失误，即使是理论上再优秀的产品，也难以为企业带来真正的销售收益。
问题四：政府事务能力缺失
这是科学家创办的医药企业常犯的错误。中国医药行业受政策影响极大，招投标、基药目录、医保目录等，小则影响产品的销售支付能力，大则影响产品的销售资质，这些都是“不可不察”。否则产品再先进，销售放量也是空话。
某些由科学家创业、较早成立药企，现在已有非常优秀的产品上市，却由于招投标没有通过，许多省份不能销售，这对患者和企业都是遗憾。尽管中国的招标政策备受诟病，但至少对于当前的市场，不管你愿不愿意，都必须面对。何况类似的准入机制还有医保，即使在美国，与第三方PBM（医保管理服务）的谈判不也是必修的功课吗？所以对于类似的政府事务工作，企业需要予以重视，工作必须到位。
好产品是稀缺资源，也是企业发展的原动力，但拥有好产品未必就能保证转化为真正的收益。对于产品到收益之间的跨度，医药行业的从业者要有足够清醒地认识。企业家的思维要开放，从产品的市场规划到营销管理，都一定要有专业人士来操盘。研发人员要有全局观念，与公司的市场、营销等部分在产品的商业运作方面积极配合。医药投资人士的分析要全面，除了分析企业产品线本身的优势外，未来形成产生销售收入的潜力，也要有准确的判断和清醒的认识。
 
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