别让市场交接成陷阱

　　企业并购或产品代理权和所有权发生变更时，接盘者往往自行其是，对历史情况不作任何考虑全面清盘，却时常栽在之前未能有效预见的各种市场交接波折中，大大影响了市场调整进度和投资价值收益。

　　规范的市场交接有利于提高企业营销的顺畅性与稳定性，降低新接盘的操作者进入市场的时间成本与代价，市场交接是市场移交的必备环节，对于企业和新老客户任何一方，都需高度重视，有序和规范进行。

 

　　粗放总代乱象

　　不少中小企业营销管理经验和市场资源尚不充分和到位，有产品但不会销，将产品在全国范围内总代理给具备一定资金实力和销售网络的合作客户成为必然的选择。但往往当企业不具备经验和辨别能力时，对于全国总代理的选择和把握也会走偏。在股权变更和代理权变更时更是急于两头压货，忽略了市场的良性发展和良性交接。两者之间缺乏友好调解和规范约束的市场接触和碰撞，很多时候演变成虎狼恶斗，两败俱伤。

　　一些传统总代多靠电话和广告招商、展会招商方式实现销售，很少有自己的销售队伍，更提不上专业化。对于下游区域客户同样是粗放式管理，只要能打货款，就是自己所需的那盘菜。除了约定协议量，至于货怎么销、销到什么渠道、覆盖了几家医院、客户有多大实力，销售多年，一概不闻不问。

　　这种背手赚钱的粗放总代方式是中国式营销的传统硬伤。很多区域客户质量达不到总代设置的入门条件，很少见到上游政府事务与下游终端覆盖和临床操作实力兼备的“三好”客户，更多只是做局部医院但尚未达到产出标准的分销客户，极个别具备一定的政府事务能力。 

　　之前的全国总代为减轻库存压力四处抛货，违规操作，扣押下游客户保证金相互扯皮。只压货不销货造成市场疲惫，急于甩货套现，很多独家临床品种大摇大摆置身于零售药店甚至大物流，有些甚至以低于底价成本挂上大药批（大的药品批发商业）全国价格网，所签很多地区协议期限甚至远远超出自己的全国总代期限，造成交接市场时矛盾冲突很大。 

　　新老客户衔接时，很多企业缺乏规范交接市场的管理经验和意识，两拨客户各自在黑暗中摸索，盲人摸象。市场逐步做开时，下游地区客户开始相撞，之前谁也不知道谁的存在。按代理权时限必须退出的一方不甘示弱打起了保卫战，手持代理授权进入的一方尽管名正言顺却处处受阻。市场上已经或积压了海量库存，或有这样那样无法动弹的因素，总而言之，跌到了黑洞陷阱和市场深渊中。

 

　　交接各方职责 

　　规范的市场交接有助于避免损失，避免冲突，避免相互误解和无谓消耗。新老客户同样可以相得益彰，共同按市场规则和谐相处，合作愉快。市场交接时各方应尽的职责如下：

 

　　1.厂家如何规范介入 

　　原全国总代客户协议到期前提前通知对方，控制发货数量，要求提前通知各地客户，留出市场消化库存和交接时间。 

　　协议到期后，敦促原全国总代通知各下游客户与新全国总代妥善对接，同时敦促新全国总代对于前期客户在符合质量的前提下优先保留。 

　　所移交的市场要求原全国总代交接市场流向、客户、价格政策等明细情况，遗留问题相互探讨衔接。

　　协助协调新老客户之间各项事宜，确保市场交接融洽、合规。为新客户顺利进入市场提供支持创造条件，同时做好新老客户及下游区域客户权益的保障工作。

　　设置合理的市场交接期和库存消化期，不计入任务考核。

 

　　根据客户市场运作实力和实际完成情况决定是调整是保留。除尚未具备正常启动条件的市场外，原则上未能完成销量进度要求的地区客户不再保留区域总代资格，已开发医院予以适当保留，但需达到相应的上量标准，提供相应市场支持与指导。 

　　之前承担地区医保或有难度品种保标和物价工作的客户，政策上予以特殊照顾，做好新老政策之间的过渡衔接，做好新老客户之间的衔接与融合。 

　　严格管理和控制老客户的医院终端、库存、流向和价格，确保规范运营。剔除任何非规范渠道销售和扰乱市场价格和秩序等任何违规销售行为，一经发现，严格处理，停止供货和合作。

 

　　3.新老客户如何并轨

　　统一价格、统一货源、统一市场管理，理顺市场管理体系。明确市场交接时间，一些实力稍逊的客户对市场规则还不够了解，往往觉得突然被取消了地区总代是很没面子的事情，而忽略了其实是自身营销和经营跟不上市场要求的现实因素。用文化和理念与市场规则来融合需要一个接受的过程。市场交接中需要消耗更多时间。上就要上达到质量的客户，否则轻易不设总代。只有规范化、系统化、深化细化操作，才会真正出销量。

　　调整市场价格时，新客户、新政策一步到位，老客户逐步并轨，特定客户需要考虑到一些特殊的历史因素，设计特殊过渡政策，确保市场稳定。 

　　从老客户已操作的市场所取得的先期经验中相互借鉴。同时加快打造全国性和区域性样板医院，敦促各地增加覆盖和上量。新老客户赶学比帮超，销售就会渐渐步上正轨，氛围也会越来越融洽。 

　　新老客户一视同仁，视如己出。合理考虑和保障老客户的付出和权益，一碗水端平。主动做好与市场的沟通与衔接，用好营销实力和管理风度，即使老客户因市场拆分一时有所抱怨和不解，随着双方合作的加深，相互了解的加深，过去的误解、碰撞与隔阂都会渐渐烟消云散，让市场心服口服，主动配合，共享双赢。