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核心提示：种种迹象表明，经过在华30余年波澜壮阔的发展，外企的"超国民待遇"正走向尾声，原研药取消单独定价、持续降价的趋势已不可扭转。实际上，当中国"以技术换市场"的阶段过去，外资药企的"超国民待遇"也就结束了，取而代之的是"准国民待遇"，其既失去了原有的政策优待，又面临与已经崛起的本土企业之间残酷的竞争。
种种迹象表明,经过在华30余年波澜壮阔的发展,外企的"超国民待遇"正走向尾声,原研药取消单独定价、持续降价的趋势已不可扭转。
实际上,当中国"以技术换市场"的阶段过去,外资药企的"超国民待遇"也就结束了,取而代之的是"准国民待遇",其既失去了原有的政策优待,又面临与已经崛起的本土企业之间残酷的竞争。
这是最坏的时代,也是最好的时代。
"超国民待遇"终结
2010年夏季达沃斯论坛开幕式上,国务院总理温家宝用三个"都是"阐明了中国的外资政策——所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业,他们制造的产品都是"中国制造",他们研发的创新产品也都是"中国创造",在中国境内注册的外资企业都享受国民待遇。同时,中国的政府采购对于外商投资企业和中资企业在中国生产的产品一视同仁,平等对待。
外企享受"国民待遇"由此定调,言下之意则是中国经历了30几年的市场经济改革之后,将不再将外资视为"超国民"。而外资药企作为最早进入中国的第一批外企,同样面临这样的现实。
2010年11月30日,国家发改委发文规定,从12月12日起降低头孢曲松等部分单独定价药品的最高零售价格,降价品种涉及抗生素、抗心脑血管病等17大类约174个品种;并取消了部分品种的单独定价权。这是国家发改委首次大范围针对享受单独定价资格的原研药进行降价。
RDPAC是中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会的简称。"RDPAC有20家成员、约70个不同剂型规格的化合物在基本药物目录中,约占RDPAC原研药总数的1/3。本次对原研药价格的大幅调整,对部分企业的销售影响很大。"RDPAC相关负责人在接受《医药经济报》记者采访时称。
不过,外资药企原研药单独定价的"超国民待遇"一直为国内所诟病,事实上,所谓的原研药大多数是过了专利保护期的药品,但既便如此,依然能在中国市场享受单独定价和比仿制药价格高上N倍的"超国民待遇"——根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所(南方所)的统计数据,2010上半年,样本医院销售前20强中14个席位被外企占领,平均增长32.7%,合计所占市场份额21.1%。在三级医院,外资药、进口药的市场份额超过一半。
因此,这次原研药的大范围降价,以及取消单独定价的政策导向,其象征意义亦让不少本土企业拍手称快。业内专家表示,原研药降价之后,将对本土制药企业的首仿药销售构成利好。
产品降价只是一方面,另一方面,外资在税收上的"超国民待遇"也划上了句号:从2010年12月1日起,国家对外资企业及个人将执行征收城市维护建设税和教育费附加的"两税"制度。这是自两税开征以来首次实现内外资企业统一征税。
很有意思的是,被取消"两税"税收优待后,有外企也认为,有些国内企业才能享受的优惠措施也应该让外企享受,否则外企在华连"国民待遇"也不是,反而是"非国民待遇"。
本土竞争者突起
不难看出,原研药降价只是外企"准国民待遇"时代的开始,而深谙中国经营之道的外资药企显然对此也早有准备。
"在研究外资企业的发展历程中可以看出,其经历了3个阶段,从仅仅建立办事处到与中国合资办厂,再发展到目前的花巨资把核心的研发中心建在中国。这说明,目前如辉瑞、拜耳、诺华、强生、默沙东等主要的外资企业在中国的投入都已经是全方位的了。"IMS中国区总监方芳指出。
国家在2009年进行了医疗体制改革,涉及完善基本医疗保障、推进公立医院改革、健全基层医疗服务体系、加大公共卫生投入与实施国家基本药物制度等五项改革,总结起来无外乎就是解决支付能力和医疗资源的可获得性问题。
在新医改的驱动下,国家"全民医保"体系正在建立,截至2010年10月,三大基本医疗保障体系,即城镇职工医保、城镇居民医保与新农村合作医保加起来的总参保人数已覆盖全国人口的90%。同时,医保支付水平也在不断提高,将有力促进居民用于医疗保健消费的意愿,释放出更大的医疗需求。
与此同时,中国用于医疗卫生体制改革的投入也在不断扩大,国家2009~2011年3年投入8500亿元用于推动医疗改革,并且中央政府的医疗投入目前仅占25%左右,相对美国的46%仍有差距,今后国家用于医疗卫生的投入仍将扩大。
南方所数据显示,2010年中国药品市场规模为7556亿元,同比增长22%。其中,全国医院用药总规模为4520亿元,同比增长22.5%;药品零售市场约为1739亿元,同比增长17%;以社区医院、乡镇卫生院为主的第三终端市场全年规模为1297亿元,同比增长约27.9%。
南方所预测,作为全球医药市场的超级新星,未来10年中国药品市场的复合年增长率为20%,到2019年将达到40188亿元,超越日本成为全球第二大药品市场。
中国医药市场的巨大发展潜力,已经引起了全球跨国制药公司的高度重视,并且已经针对中国市场的实际情况展开了一系列活动与布局,外资公司的目的就是进一步渗透中国市场,其目标已从原来仅关注高端市场发展到兼顾整个基层市场。
然而,对于跨国医药公司来说,尽管中国医药市场的前景充满机遇,但伴随中国医药经济30年的成长,本土制药企业的崛起,加剧了市场竞争。
南方所数据显示,外资与合资企业产品近几年在高端医院总的市场份额已经逐渐减少,国内品牌仿制药份额在增加。而基层医院市场以及OTC市场则本土制药企业强手如林。
竞争对手的追赶速度正在加快,同时中国医药市场的不确定性仍然存在。
面对基药制度的复杂心态
中国医药保健品股份有限公司副总经理史万奎认为,为消除产品降价对企业带来的影响,外资将在降低销售费用率和提升销售量之间寻求解决方案:扩大覆盖率、维护和发展品牌、收缩费用预算不可避免。"可支配销售费用空间不断下降的趋势下,外企将开始学习本土企业的市场策略与营销战术。"
事实也是这样。随着对中国医药市场的进一步渗透,在新医改的促进下,基础医疗和初级保健部分同样也受到了外资企业的广泛关注。方芳指出,社区医院与基本药物目录有很紧密的关系,这两部分内容对外企来说都是新兴的渠道和市场,因为以前外企在这一领域的操作能力相对较弱。
当然,外资企业进入基层医疗市场也需要解决一系列问题,尤其在市场准入与营销模式上需大费周章。
从市场准入来看,基本药物制度是目前中国所有药企关注的热点,但是依然存在很多的不确定性,包括大医院的用药比例,各地基本药物目录的进展等。而对外企而言,药品的化学名列入基本药物目录和是否成为基本药物是两个完全不同的概念。化合物在基本药物目录中的产品需要接受发改委规定的"基本药物最高零售限价",并参加各省的基本药物招标,中标后才能进入基层医疗机构使用。
从基本药物制度推进1年多的实际来看,由于外企的原研药不能满足低价中标的条件,除为数不多的几个产品外,绝大多数原研药在降低价格的前提下并未能成为基本药物进而享受进入基层医疗卫生机构的待遇。
因此,外资药企对于以基本药物为主的基层医药市场也呈现了两种截然不同的心态:
第一种是希望通过大幅降价来快速提升产品的销量,如默沙东的舒降之(价格下降52%)和葛兰素史克的喘乐宁(价格有不同程度的下降)等。但药品价格的大幅度下降未必能够很快保证产品的快速上量。据了解,默沙东的舒降之专利到期后,有上百个国产仿制品,本土化的竞争优势,使其在价格要素相对主导的基药招标中连续失去几个省的中标机会。而与之相反,葛兰素史克的喘乐宁中标率就很高,因为它是吸入剂,具有剂型优势。
第二种是不主动进入基本药物相关市场。这包括罗氏公司的罗氏芬、上海施贵宝的二甲双胍、阿斯利康的洛赛克等现金牛产品,因为这些产品目前仍然是这些公司的主要支柱产品之一。同时,这一类公司也在积极往生物制药公司转型,通过不断推出单抗药物等高端用药继续巩固在一二线城市与大医院市场,逐渐降低对原研药销售驱动增长的路径依赖。
硬啃基层市场
而基层医药市场的营销模式也是很伤脑筋的事情。
外企界资深专家杨伟强告诉本报记者,早在2004年前后,西安杨森、中美史克与上海施贵宝就曾推出针对基层医药市场的计划,如西安杨森为开发广阔的中低端市场,曾自建庞大的销售队伍进驻三四线城市和县医院,施贵宝的百服宁、金施尔康曾推出"八爪鱼"计划,中美史克曾推出"千家万户"计划。
但这些计划在当时无不以失败告终,原因就在于中低端市场的营销模式与一二线城市的大医院市场的营销模式完全不同,外企仍以大医院的自建销售队伍学术推广的模式来运作中低端市场,必然是管理宽度太大,投入与产出严重不成正比。而且,当时的基层医药市场无论其规模、集中度都远不如今天的情况。
显然,过去一两年外企重回基层市场,在营销模式选择上的问题仍无法回避。
"对于基本医疗目录,社区医院市场有多大,哪个省最活跃,什么样的产品适合这个领域,怎样才能做得更好,价位是怎么样,与大医院的商业模式怎样,是自建队伍还是只用渠道来覆盖,这些都是需要回答的问题。"方芳指出。
2010年是外资企业普遍在华大规模扩张的一年,怎样找到更快、更有效的方法去覆盖更多的地区,已经成为大家关心的焦点。如果依靠不断地增加人员的方式扩张,反而会受到成本和速度的限制。"现在外企都在寻找适合他们文化和经营的商业模式。"杨伟强说。而与自建销售队伍的大投入、难管理相比,显然利用渠道和经销商的力量来得更靠谱些。
辉瑞中国区总裁吴晓滨指出,怎么和其他企业或渠道进行合作,是目前辉瑞关心的问题。他首先想到的不是怎么把别人买过来,而是别人的优势是什么,我们的优势是什么,怎么把双方的优势结合起来,让双方都把自己的优势发挥出来。目前,辉瑞拥有全球最大规模的产品线,但却没有精力把所有的产品做到极致。因此,与合作伙伴联手推广产品成为吴晓滨常常思考的问题。
而拜耳、赛诺菲等外企则是另外一种策略——通过并购在品种、渠道上有优势的本土企业来实现进军基层医药市场的目标。赛诺菲在去年10月底收购了在非处方药品种和渠道上具有优势的美华太阳石,而此前赛诺菲与杭州民生药业也建立了合资公司。
本报记者还获悉,中美史克、葛兰素史克则在不同省份选择几家在基层市场网络覆盖上比较好的商业公司,采用地区销售人员由合作商业伙伴代招代管的模式,由这些销售人员与合作商业公司来运作当地的县医院、中心乡镇卫生院以及连锁药店等终端的营销。
"为什么外企会有这些不同的决定?其实每个公司都做了很多的分析,分析各种可能出现的情况,来量化企业的最终回报等。"方芳说。
外企在中国市场的战略定位已经很清晰,谁都不会忽视中国医药市场的巨大潜力。但外企同时也变得更加冷静与理性,其市场策略也变得更加灵活。这也是同台竞技的本土企业需要考虑的。
（编辑：张新华）
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