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简单来说，压货是一种以结果论英雄的营销手段——无论是生产厂家还是代理商，都关注销量结果。其中，生产厂家的销售人员是奔着企业制定的销售任务去的，而代理商盯住的则是销量背后的高额返利。但在这过程中，总有急功近利者，不考虑市场的实际容量，在一定的时间段内过度地向市场压货，导致代理商寅吃卯粮、库存积压等现象出现，影响后续的产品上量，适得其反。
厂家与商业各得所利
从企业的经营行为来看，药品生产厂家每年都要对销售业绩进行考核，指标包括销售收入、销售额、增长率、达成率指标等。而销售指标往往会与销售总经理考核、销售人员考核挂钩。因此，为了将业绩做得更加漂亮，当销售缺口与计划相比过大时，压货往往就成为厂家销售人员快速完成销售任务的手段。
对此，佐今明制药股份有限公司营销公司总经理袁永华表示认同，但他也进一步指出，生产厂家在营销过程中采取压货的原因除了为达成销售指标之外，还在于为了减少竞品库存，提高本品市场份额库存占有率与渠道的融资能力。
“当前的医药市场竞争是很激烈的，产品同质化现象非常严重，而且市场还在不断出现仿制者。但是，各地好的代理商经销商也就那么几家。这就是说，绝大部分厂家都在面向相似的商业公司、销售渠道销售同质的产品，而代理商经销商的资金、仓库空间、配送车辆等都是有限的。因此，你不压货，竞争对手照样会压货。尤其是当竞争对手有新的同类产品开始进驻与你相同的市场时，让你的产品占满经销商的仓库，他就是想进货也无法进。”某知名普药品牌华南区域的销售经理于佳分析道。
实际上，之于厂家而言，必要的压货不仅能有效地打击竞品，实现对竞品在渠道终端的拦截；在厂家产品大量占据代理商们仓库且不能退货时，代理商们为防止有所损失，他们将与厂家一起更多地关注市场的拓展，加大各方面的营销工作力度，进而提成产品在渠道的运转效率。
从另一个角度来说，在多数生产厂家要求代理商进货时，需采取现款或是银行承兑汇票的方式付款下，压货确实会占用代理商大量的资金。那么，这些商业公司之所以愿意资金被占用的原因在哪里？
通常情况下，生产厂家与代理商的销售合同都包含销售返利的内容，这些返利的条款，要么要求渠道商的全年进货量达到一定的数量额，要么采取级差返利（就是达到一定的数额后，销售量越大返利的比例越大）；有的企业对销售额特别大的代理商还有特殊的奖励政策。同时，随着产品销售价差上获利逐渐趋小，厂家返利对于代理商而言意义重大，甚至有些产品的返利是其主要利润来源。
“另外，还有一种情况是，如果代理商与厂家没有这样的返利协议，厂家销售人员为了促进产品上量，也会将自身的利益补贴给代理商。当然，这是在利益补贴不大于厂家对其的奖励的基础上。这样，厂家销售人员与代理商可以双赢。”于佳说。
袁永华认为，这也是代理商会倾向于选择承受品牌产品压货的原因：一方面，品牌产品的库存周转率快且销量大；另一方面，品牌产品能获得厂家较大的支持力度，且利润分配也更为丰厚。
需要指出的是，随着医药产业大环境的变化，近年来药品生产厂家在压货营销上也出现了新的特点。
“自我国实行医改以来，医药行业的营销模式发生了较大的变化，目前，药品已由原来的依靠广告拉动，进行一二三级渠道分销的模式，逐渐向控销模式转变。在此之下，生产厂家的压货方式也由渠道压货过渡为终端压货。”袁永华表示。
于佳则指出，终端压货在当下已是以厂家常用的压货方式。相对而言，大商业、大一级经销商尽管可以承受较大压货额度，但他们需要依靠各级分销商解决庞大的库存，付出的成本较高，承担的风险也较大；而终端直接面对消费者，虽然无法承受较大的压货额度，但终端销售人员更容易想办法将产品卖出去，快速实现产品的市场运转，这就有利于厂家抢占终端有效的货架资源，赢得更多市场机会。
过度压货产生反效果
表面上，压货对于药品的销量在一定程度上会产生积极的影响，生产厂家及代理商也能在此过程中分别相应得到“好处”。但实际上，压货有两个特点：一是量大，一个月的销量远远超出市场的实际需求，生产厂家的压货行为从某种程度上来看，只是把库存从厂家向代理商经销商转移；二是厂家对代理商进行压货，是要有所付出的。
因此，在“压货-产品销量上升-厂家销售人员得奖金-代理商得返利”的“公式”驱动下，工商有可能对压货行为乐此不疲，造成厂家不顾市场需求和市场容量，“到点”便“执行”压货，代理商们也会咬牙承担的局面。
而库存量大直接影响的是后续的销售。以生产厂家惯用的年底压货为例，在上一年通过过度压货取得的虚假繁荣的背景下，厂家第二年在制定销售任务时往往会在其基础上增加一定的百分比，各级销售人员完成任务的压力会更大。
“但是，产品的市场容量和增长幅度是有限的，尤其是处于成熟期的产品。如果上一年年底压货过多，很明显第二年的前几个月甚至前半年，产品都不会有太大的销量。这样，生产厂家就会很紧张，不仅高层为销售任务感到着急，市场的销售人员也急，也因为事关考核，他们的收入有可能大减。“于佳直指，一旦出现这种情况，到了年底，销售人员为了再次完成全年任务，依旧会简单粗暴地采取更大的压货行为，年年如此，直到难以为继。
袁永华对于市场上的过度压货行为也深感“不妥”。“压货应该是有策略的压货，过度压货会给整个配送链带来库存压力，而商业公司的财务成本是比较高的，这样资金周转率就没有意义了。”他分析道，压货后动销是关键，如果产品分销或动销慢、库存压力大，为了解决库存压力厂家还要继续加大促销费用，这样有限的费用都浪费在渠道配送环节；同时，如果压货后产品滞销，有可能导致最终流通到市场的产品批号近效期或过期，最终受损的还是厂家。
更进一步来看，从市场运作的角度分析，过度压货将造成市场秩序混乱。如果代理商们在厂家的压货政策中已获得了应有的利益，那么迅速回笼资金就是他们必须思考的问题；而当所压产品不能被市场快速消化，他们会采取各种方法早日将产品变现以回笼资金。
据分析，为了快速周转和处理库存，代理商们一般都会采用低价出货的方式使产品快速脱销，进而扰乱市场价格体系。同时，他们不仅会低价将产品窜到其他区域，甚至可能会调用一切手段和关系网络，设法（比如易货等）将产品分销出去，这样既损害其他区域代理商的利益，也使得厂家难以控制产品流向，最终影响厂家的产品销售。
另外，于佳还认为，经常性地使用压货的营销手段，还会使得代理商经销商养成利用厂家压货获取更多利益的习惯——代理商一旦“摸透”了厂家的压货行为，厂家要压货，他们就会借此与厂家要“政策”，造成不给政策不进货的现象常有发生；而厂家就需要拿出更多的利益给代理商们，“周而复始下，厂家就会吃不消”。
由此可看出，压货营销是一把双刃剑，使用得当工商双方都将受益；但使用不当，压货即可变成“压祸”，进而影响各方利益。
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